Bij De Telegraaf is niets meer heilig

De Telegraaf kruipt uit zijn schulp. Het uitgeversconcern gold als een gesloten bolwerk dat geen behoefte had doorgezaagd te worden over strategie, financiële prestaties of het imago van de sensatiebeluste krant. Maar die tijd is voorbij. Een nieuwe openheid als uitvloeisel van ambities om te groeien, ook in het buitenland.

Vrijdag 14 september 2001 is voor De Telegraaf een dag die in de annalen van het bedrijf terechtkomt. Het is bij het Amsterdamse uitgeefbedrijf de dag van strategie, sanering en openheid. En met de laatste twee aspecten heeft het concern geen enkele ervaring.

De werknemers van de uitgever moeten de jobstijding dan ook als een lichte aardschok hebben ervaren. Voor het eerst in de geschiedenis van de onderneming kondigde de uitgever een vermindering van het aantal arbeidsplaatsen aan. Circa driehonderd mensen moeten via natuurlijk verloop de poort uit, vijf procent van het zesduizend koppen tellende uitgeefhuis.

,,Het personeel is inderdaad een beetje onrustig'', zegt de voor financiën verantwoordelijke bestuurder Fred Arp. ,,Maar dat is onnodig. Onze fameuze garantie op werk en inkomen blijft intact. Maar de spelregels die daarbij horen zijn verscherpt. Van werknemers verwachten we dat ze sneller een alternatieve functie accepteren of zich laten omscholen.''

Op dezelfde vrijdag van de aangekondigde sanering hield de onderneming voor het eerst in haar bestaan een `beleggersdag'. Een vorm van nieuwe openheid die de banden met de aandeelhouders moet verstevigen. Uit binnen- en buitenland kwamen beleggers over om kennis te maken met De Telegraaf-nieuwe-stijl. Ze kregen overigens meteen een stevige terugval van de winst om hun oren. Aan de andere kant: er werden ontslagen aangekondigd en dat bekoort in de regel aandeelhouders.

De nieuwe openheid geldt niet alleen in de richting van aandeelhouders. Een verzoek van de media om een gesprek met een bestuurslid werd tot voor kort vriendelijk geweigerd. De Telegraaf gold als een gesloten bolwerk dat geen behoefte had doorgezaagd te worden over strategie, financiële prestaties of het imago van de sensatiebeluste krant. Maar die tijd is volgens Arp nu achter de rug. De pers is – weliswaar gedoseerd – voortaan welkom op de tiende verdieping van het holdingkantoor.

,,We proberen uit onze schulp te kruipen'', vertelt Arp. ,,Wij hebben duidelijke groeiambities. Dat vereist dat aandeelhouders meer van je weten. Het is helemaal niet aan de orde, maar stel nu eens dat we nieuwe aandelen willen uitgeven om kapitaal op te halen voor een overname. Dan moet je als bedrijf op de kaart staan, aandeelhouders moeten je kennen. Vandaar de openheid.''

Arp doelt op de nieuwe groeistrategie die eveneens op vrijdag de veertiende werd ontvouwd. Een strategie die volgens het management optimalisatie, vernieuwing en internationalisatie als uitgangspunten heeft. ,,In die volgorde'', benadrukt Arp. ,,Daar gaan we ons de komende vijf jaar mee bezighouden.'' Aan de strategie is één financieel streefgetal gehangen: er moet jaarlijks 12 procent nettorendement op het eigen vermogen worden gemaakt.

De daad is inmiddels bij het woord gevoegd. De eerste stap, optimalisatie, is in volle gang gezien de aangekondige ontslagen. ,,We hebben iets te veel vet rondom de botten'', zegt Arp. ,,Ik zal een voorbeeld geven. Wij verloren de exploitatie van de TrosKompas. Een product waar ruim honderd mensen zich mee bezighielden. Al die mensen hebben wij, gezien onze garantie van werk en inkomen, ergens anders in het bedrijf geplaatst, al dan niet boventallig.''

Bij het speuren naar overtollig vet zal geen enkel hoekje van de organisatie worden overgeslagen. Er zijn de drukkerijen (Biegelaar Groep), de huis-aan-huis bladen, de tijdschriften (onder meer Privé, Residence, FHM, Autovisie) en de regionale kranten (zoals Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad). Of er bijvoorbeeld bezuinigd wordt op de redactie van het dagblad De Telegraaf, het onbetwiste vlaggenschip van de onderneming, zegt Arp nog niet te weten. Maar niets is heilig, dat is duidelijk.

De tweede pijl op de boog is strategische vernieuwing. Volgens Arp is De Telegraaf gezegend met een slagvaardige cultuur, die voor innovatie onontbeerlijk is. Als voorbeeld noemt hij Spits, het tabloid dat doordeweeks elke ochtend gratis wordt uitgedeeld bij elk station. ,,Dat product is als reactie op de komst van Metro in slechts drie maanden in elkaar gezet. Het is nu ruim twee jaar op de markt en in de tweede helft van dit jaar draaien we quitte. We bereiken met een oplage van 350.000 een jonge, redelijk goed opgeleide doelgroep. Precies waar adverteerders naar snakken.''

Spits zelf innoveert ook. Sinds kort heeft het tabloid een nieuw onderdeel dat Zorgspits heet, gericht op de zorgsector. Over andere innovaties binnen het concern wil Arp zich niet uitlaten, en aan de mislukking van News.nl, een randstedelijk tabloid dat vroeg in de middag verscheen, wil hij niet al te veel woorden vuilmaken. ,,De opheffing was nogal jammer.''

De vernieuwingen moeten niet alleen binnen de eigen muren ontstaan. Ook overnames zijn daartoe een geëigende weg. In Nederland zijn nog een aantal uitgeverijen die de warme belangstelling van De Telegraaf genieten. Het lijstje van Arp, die naast financiën ook verantwoordelijk is voor acquisities, is lang. Zo is ,,Quote Media een leuk bedrijf met een aantal mooie titels''. Ook Het Financieele Dagblad, waarvan De Telegraaf sinds een jaar de bezorging en het drukken regelt, is een krant die Arp graag in de eigen stal zou willen binnenleiden. ,,We zouden op het gebied van internet mooie dingen met elkaar kunnen doen. En samen met The Wall Street Journal, waarmee we al samenwerken, kunnen we gezamenlijk Europa intrekken.''

Verder valt het begerige oog van De Telegraaf op de Noordelijke Dagblad Combinatie (onder meer Leeuwarder Courant, Nieuwsblad van het Noorden). ,,Maar dat is nog niet te koop'', tekent Arp aan. Zelfs NRC Handelsblad is een krantentitel die volgens Arp bij De Telegraaf onderdak kan vinden, mocht dat ooit aan de orde komen. ,,Een mooie krant voor 's avonds bij de schemerlamp.'' De kranten in België liggen volgens Arp te ver weg. ,,Dat vind ik het Italië van Noord-Europa. En bovendien: kranten zijn erg cultureel verbonden.''

Ondanks de recente malaise bij de kranten door de dalende advertentie-inkomsten en oplages – Arp zegt bijvoorbeeld erg geschrokken te zijn van de winstval bij PCM Uitgevers – zullen er volgens hem op afzienbare termijn geen grote titels verdwijnen. ,,De meeste kranten zijn in handen van drie uitgevers, die ieder binnen hun concern nog veel synergie kunnen behalen en daarmee nog lang vooruit kunnen. Bij ons heeft bijvoorbeeld het Limburgs Dagblad jarenlang verlies gemaakt. Gelukkig kwam De Limburger te koop en kunnen we nu de drukkerij, het advertentiebedrijf en de administratie samenvoegen. Maar kranten met een oplage onder de 70.000 overleven uiteindelijk niet.''

Naast kranten beginnen tijdschriften bij De Telegraaf aan prioriteit te winnen, hoewel het omzetaandeel nog klein is. Sinds de overname van de publiekstijdschriften van Reed Elsevier in 1995, met bladen als Residence en Autovisie, staat er volgens Arp een volwaardige tijdschriftendivisie. Nu vormt dit bedrijfsonderdeel de as waarop het concern wil internationaliseren.

De eerste pogingen in Zweden zijn volgens Arp succesvol. Daar werd in 1999 een kleine tijdschriftenuitgeverij overgenomen met watersport- en golfbladen. ,,Het vormt de springplank voor onze activiteiten in de Scandinavische landen'', vertelt Arp. ,,Het woonblad Residence is na een jaar op de Zweedse markt al winstgevend. Ook brengen we samen met de Amerikaanse uitgeverij Hearst het blad Cosmopolitan in Zweden uit.''

De Telegraaf richt met zijn tijdschriften niet alleen het vizier op de Scandinavische landen, ook Duitsland en Engeland behoren volgens de bestuurder tot de mogelijkheden. Doelstelling is om over pakweg vijf jaar minimaal 5 procent van de concernomzet te halen in het buitenland. Dat is bij de huidige omzet een kleine 100 miljoen gulden.

Om een versnelling te geven aan de ontwikkeling van het bedrijfsonderdeel tijdschriften had De Telegraaf ook willen bieden op de bladen die VNU onlangs heeft verkocht aan het Finse Sanoma. VNU had immers niet alleen titels in Nederland, maar ook in Oost-Europa. ,,We hebben niet eens geboden, want dan krijg je direct problemen met de kartelautoriteit NMa. Wat overigens eigenlijk van de gekke is. Waarom mag een Fins bedrijf wel 80 procent marktaandeel hebben in Nederland terwijl een Nederlands bedrijf dat niet mag? Leg mij dat maar eens uit.''

De Telegraaf is voortdurend in gevecht met de bewakers van het mededingingsrecht. Niet voor niets hangt er een cartoon van Fokke en Sukke op de kamer van Arp die de NMa als onderwerp heeft. De uitsmijter luidt: met deze jongens kunnen we geen zaken doen, we gaan wel naar een andere kartelautoriteit in Nederland. Zo is er de slepende zaak rondom de programmagegevens voor televisie en radio. De Telegraaf wil al jaren een eigen televisieblad op de markt brengen die op vrijdag bij De Telegraaf wordt gevoegd. De NOS en de Holland Media Groep (HMG) hebben de gegevens volgens De Telegraaf echter niet onder redelijke voorwaarden willen afstaan, hoewel de NMa nu heeft besloten dat dit binnen vier maanden moet gebeuren. Ook zijn er aanvaringen geweest over de overname van De Limburger omdat De Telegraaf al het Limburgs Dagblad in bezit had. ,,De NMa heeft daarin ongelooflijk veel onderzoek gestoken. Wij vinden dat zij voor te veel beperkingen zorgen.''

Zo heeft de komst van de NMa er ook voor gezorgd dat het belang van De Telegraaf in Wegener nu niet meer strategisch is. Na de overname van de regionale kranten van VNU door Wegener, is een fusie of overname van Wegener niet meer aan de orde. De dominante positie op het gebied van regionale kranten die bij overname zou ontstaan, zal de NMa nu niet goedkeuren. Gaat het belang van 20 procent in Wegener nu de deur uit? ,,Niet direct. Het staat ons niet in de weg. Maar wij hopen dat de NMa de nauwe definitie van een krantenmarkt eens loslaat en naar de mediamarkt in zijn geheel kijkt.''

Reëler is de verkoop van de Biegelaar Groep, de drukkerijen die in opdracht van derden werken. Volgens Arp is Biegelaar ,,voor alle duidelijkhied, dat zijn dus niet de krantendrukkerijen'' een te kleine speler in Europa, waar nu een consolidatieslag woedt. Al enige tijd zoekt het concern daarom een partner voor Biegelaar. ,,We hebben altijd als eis gesteld dat de omzet van de drukkerijen niet meer dan een kwart bedraagt van de totale omzet. In die zin is het geen kernactiviteit. Maar ook hier is verkoop niet direct aan de orde.''

De Telegraaf is in Nederland de laatste uitgeverij met een groot park aan drukkerijen. Collega-uitgevers Reed Elsevier en VNU verkochten al jaren geleden het `ijzer' en vervolgens de publieksbladen om zich uiteindelijk volledig op zakelijke informatie, met name wetenschappelijke tijdschriften, vakbladen en marketinginformatie te richten. Voor De Telegraaf zijn dat soort keuzes nog lang niet aan de orde. Het concern blijft zich volgens Arp voorlopig concentreren op informatie voor consumenten. ,,Maar misschien stappen we ooit nog eens in vakbladen'', zegt Arp. ,,We sluiten het niet uit.''