Uitgevers staan voor recessie-test

De drie grote Nederlandse uitgevers zijn al jaren bezig om minder afhankelijk te worden van economische schommelingen.

De strategie leek te werken, maar werd uitgevoerd in een periode van economische voorspoed.

Wolters Kluwer, VNU en Reed Elsevier zijn al jaren bezig om minder afhankelijk te worden van de advertentiemarkt. Met zogenaamde must-have informatie hopen zij minder recessie gevoelig te zijn. Er werd en wordt geïnvesteerd in professionele informatie in sectoren als de wetenschap, educatieve en fiscale informatie. De uitgevers gaan ervan uit dat deze informatie altijd nodig zal zijn en dat bedrijven het willen kopen, ook als de economie tegen zit. Op hetzelfde moment zijn activiteiten die sterk afhankelijk waren van advertenties, zoals VNU consumentenbladen als Libelle en Margriet, van de hand gedaan.

Maar zijn de bedrijven nu bestand tegen een recessie? VNU haalt dit jaar nog zo'n 25 procent van de inkomsten uit advertenties en Elsevier nog 15 procent. Wolters Kluwer heeft zich op het oog het best ingedekt: slechts 5 procent van de omzet wordt door advertenties gegenereerd. Maar bij de publicatie van Wolters' halfjaarcijfers bleek dat de autonome groei tegenviel. Eén van de redenen was dat de informatie nog wel werd verkocht, maar dat bedrijven kozen voor goedkope abonnementen.

Als de economie afzwakt is de advertentiemarkt één van de eerste slachtoffers. De dramatische teruggang in advertentievolume was al duidelijk. VNU liet tijdens de halfjaar cijfers al weten dat het volume in de VS met 25 procent was gedaald en in Europa met 12 procent. VNU voorzitter R. van den Bergh zei in augustus dat het de ,,snelste en diepste dip'' was die hij ooit had gezien. VNU zei deze week dat de daling in de VS zich doorzet terwijl de tweede helft van dit jaar in Europa op een volumedaling van 20 procent lijkt af te stevenen.

Maar de aanslagen in New York en Washington hebben de advertentiesector en extra duw naar beneden te geven. McGraw-Hill, een grote Amerikaanse uitgever moest deze week een winstwaarschuwing afgeven, mede door de aanslagen. De uitgever zei dat de advertenties bij het laatste nummer van het weekblad Business Week met maar liefst 52 procent zijn gekelderd. ,,Het is nu de vraag of dit een eenmalige dip is door de aanslagen of dat de markt structureel verder aan het verslechteren is'', aldus analist R. Westeneng van SNS Securities.

De voortekenen zijn niet goed, het Franse advertentiebedrijf Havas zei deze week dat de advertentiemarkt dit jaar zal krimpen met 3 tot 4 procent in plaats van te groeien met 6 procent zoals eerder dit jaar nog werd verwacht.

Uit een rondgang langs zakenbanken door deze krant bleek dat financieel analisten niet verwachten dat VNU de winstvoorspelling van ten minste 5 procent groei dit jaar zal halen. Naast de malaise in de advertentiemarkt zou dat ook worden veroorzaakt door een neergang in het aantal bezoekers van vakbeurzen en congressen. Ook Reed Elsevier is actief in de vakbeurzen sector en is zelfs de grootste speler in deze markt. Reed topman Crispin Davis zei onlangs in een interview met deze krant dat het effect van de aanslagen nog niet goed te meten was, een uitspraak die deze week werd herhaald door VNU. Maar een analist van ABN Amro verwacht dat de vakbeurzen van VNU komend jaar 15 procent minder inkomen zal genereren.

Reed Elsevier's verwachting dat de winst per aandeel dit jaar een groei van dubbele cijfers zal laten zien wordt niet echt betwijfelt alhoewel het niet makkelijk zal worden, aldus analisten. Zij stellen wel dat het Brits-Nederlandse concern een wijde en goede spreiding heeft over veel sectoren. Het concern verschaft informatie aan de medische, de wetenschappelijke, de fiscale en de educatieve sector.

Wolters, die een groeiverwachting van rond de 5 procent heeft en als veilige haven wordt gezien door beleggers, wordt opmerkelijk genoeg genoemd als een kandidaat die wellicht onder deze 5 procent zal blijven. Dit komt omdat de uitgever ook actief is in bijvoorbeeld Teleroute, software dat vraag en aanbod in de transport sector bijeen brengt, en een sterke positie heeft in het verstrekken van informatie aan de financiële sector in de VS. Geen sectoren die er erg florissant voorstaan.

Elsevier komt zoals altijd in december met een bericht over de stand van zaken en analisten hopen dat VNU en Wolters dat ook zullen doen. Want over twee maanden moeten de bedrijven meer inzicht hebben over de gevolgen van de aanslagen. Doen zij dat niet dan moeten beleggers wachten tot aan de publicatie van de jaarcijfers volgend jaar.