`Ongeneerd bedelen om een miljoen'

Financiële problemen bedreigen de Nederlandse topsport. Deskundigen op het gebied van sportmarketing beraden zich. ,,Eindelijk worden bonden weer gedwongen om goed na te denken over hun plannen en bedoelingen.''

Het blijft schrikken, elke keer opnieuw, zodra Frank van den Wall Bake hoort hoe `een relatie' weer eens is bestookt met verzoeken van een sporter of een belanghebbende. ,,Een of ander amateuristisch document, waarmee je nog niet bij je zoontje van vijf durft aan te kloppen. En dan nog ongenegeerd bedelen om een miljoen gulden of meer. Het is, en ik overdrijf niet, ten hemel schreiend.''

Al ruim vijfentwintig jaar zit hij in het vak, de pionier van de Nederlandse sportmarketing en oprichter van marktleider Trefpunt Sport and Leisure Marketing BV. Om een uitgesproken mening zit Van den Wall Bake zelden of nooit verlegen. Ook al is hij sinds een jaar directeur af en is zijn inbreng op het hoofdkantoor in Hilversum teruggebracht tot `een sturende en adviserende rol'.

Ook Van den Wall Bake kan en wil niet ontkennen: financiële zorgen plagen de Nederlandse topsport. Maar: ,,Op elk potje past een dekseltje. Dat roep ik al jaren en dat zal ik ook blijven doen. Waar het aan schort is tijd en creativiteit. Hoe maak ik mezelf zo attractief mogelijk? Met het gevaar dat ik nu generaliseer, maar over die vraag weigert de sport na te denken. Bonden en sporters gaan ervan uit dat de consument op hen zit te wachten, en kijken over het algemeen niet verder dan het eerstvolgende weekeinde.''

Waar Van den Wall Bake ook zo moe van wordt: het aanhoudende geweeklaag over te weinig tv-minuten. Neem de basketbalbond. ,,In plaats dat men zichzelf de vraag stelt hoe dat komt en waarom de sport in andere landen wel een groot succes is, verschuilen de bestuurders zich achter een gebrek aan aandacht. Dan denk ik: maak eerst intern schoon schip, want het is nu een zootje. Wees verder blij dat er bij de NOS een invloedrijke basketbalfreak (Mart Smeets, red.) rondloopt, maak daar gebruik van en doe vooral je huiswerk.''

Collega Jan Tilmans, van sportadviesbureau Smulders, Tilmans en Partners, kent die geluiden. Maar mag hij misschien even wijzen op een recent onderzoek van het Algemeen Dagblad? ,,Daaruit bleek dat 21 van de 31 olympische sportbonden momenteel geen hoofdsponsor heeft. Zou het nou echt zo zijn dat al die bonden liggen te slapen? Alleen al uit eigen ervaring (Top Volleybal Nederland, red.) weet ik dat dat niet zo is.''

In een poging het tij te keren, hebben Tilmans en collega Jos Smulders een plan opgesteld, in samenwerking met het sportadviesbureau van de gebroeders Marc en Robbert Delissen. Uitgangspunt van de mede om die reden opgerichte Sportstrategie BV is een krachtenbundeling van armlastige bonden om, in de woorden van Tilmans, ,,de attractiviteit te vergroten en de drempel voor een geïnteresseerde sponsor te verlagen''.

Zo'n dertig miljoen gulden hopen de initiatiefnemers bijeen te brengen, onder de vlag van een directie en een raad van commissarisen van de te vormen `Topsport NV'. Naast de uitgifte van certificaten aan leden van de deelnemende bonden wordt gedacht aan een eenmalige bijdrage van vijf tot tien bedrijven, die hun naam daarmee voor tien jaar verbinden aan het project. In ruil daarvoor krijgen ze onder meer bordreclame en circuleert hun logo op de shirts van de verschillende nationale teams.

Van het ei van Columbus is volgens Delissen geen sprake. ,,Maar, en daar gaat het om, deze opzet staat borg voor rust en zekerheid, zowel voor de topsport als voor de sponsors'', zegt de oud-hockeyinternational. ,,Voordeel is immers dat de bonden niet om de twee of drie jaar op zoek moeten naar een nieuwe geldschieter en dat op facilitair vlak reizen, kleding, administratie alles onder één dak gebracht kan worden. Voor sponsors geldt dat ze beter af zijn met bijvoorbeeld een combinatie schaatsen-honkbal, dan met één zomer- of wintersport.''

Vraag is evenwel of bonden bereid zijn (een deel van) hun bevoegdheden af te staan. Een kwaliteitskeurmerk van sportkoepel NOC*NSF zou die drempelvrees wegnemen, vermoedt Delissen. ,,Mocht een bond met ons in zee willen gaan, zal het voor sommigen wellicht moeilijk te verteren zijn om het leuke speeltje dat topsport heet over te moeten dragen. Als ze dat niet willen, ook goed, even goede vrienden. Wij hoeven niet per se een product in de markt te zetten. Wij denken alleen een middel gevonden te hebben waarmee de Nederlandse topsport op lange termijn gebaat is.''

Van den Wall Bake heeft weinig vertrouwen in het plan. ,,Sponsoring is jezelf verankeren in een zorgvuldig gekozen activiteit. Daarom geloof ik niet in roulerende schema's. Zo van: de ene week op de buik van de handballers en de volgende week op de rug van de basketballers. Dat komt je geloofwaardigheid niet ten goede. Bovendien kies je als sponsor dan voor kwantitatieve en niet voor kwalitatieve exposure, en om dat laatste gaat het nu juist.''

Ter illustratie wijst Van den Wall Bake op de volleybalbond. ,,Dat blijft voor mij het schoolvoorbeeld van hoe het zou moeten. Die hebben in de jaren tachtig onder voorzitter Piet de Bruin doelbewust gekozen voor de lange termijn, een doordacht topsportplan opgesteld, en daarmee vervolgens een betrouwbare partner gevonden in Nationale Nederlanden. Het duurde even, maar uiteindelijk heeft het in Atlanta (Olympische Spelen 1996, red.) letterlijk en figuurlijk geresulteerd in goud.''

Een betrouwbare relatie, gebaseerd op wederzijdse rechten en plichten, zegt ook Evert Fila van het Eindhovense reclamebureau Checker Communication Concepts na te streven. ,,Elke sportbond of -club wil geld van een sponsor. Als het eenmaal zover is, vergeten ze één voor één te communiceren met diezelfde sponsor. Het is te veel eenrichtingsverkeer. Terwijl communicatie een van de basisvoorwaarden van sponsoring is. Gebeurt dat niet of onvoldoende, dan houden bedrijven de boot af.''

Toeval speelt nog maar al te vaak een grote rol, weet Tilmans. ,,Jan Raas heeft als wielerploegleider-zonder-sponsor destijds zo'n veertig à vijftig bedrijven bezocht, totdat hij bij de Rabobank terechtkwam en plotseling aan mocht schuiven bij topman Wijffels. Dat bleek een wielerfanaat. Van het een kwam het ander. Zoveel geluk is voor het volleybal helaas niet weggelegd. Terwijl een sport als hockey het voordeel heeft dat `de beslissers' langs de kant van het veld staan.''

Hoewel het verleidelijk is om te veronderstellen, verwacht Van den Wall Bake noch Tilmans dat de uitschakeling van het Nederlands elftal positieve gevolgen zal hebben voor de andere, minder bedeelde sporten. Met andere woorden: dat sponsors hun bakens verzetten nu Oranje volgend jaar ontbreekt op de eindronde van het WK voetbal. Van den Wall Bake: ,,Het tegendeel is het geval: als het beste jongetje van de klas een klap krijgt, krijgt de rest ook een klap.''

Zeker niet nu de economie plotseling haperingen vertoont, beseft Tilmans. Van den Wall Bake daarentegen betreurt de recessie niet. ,,Eindelijk worden bonden weer gedwongen om goed na te denken over hun plannen en bedoelingen, zodra ze een verzoek indienen bij een potentiële sponsor. Ze moeten zich wel onderscheiden, want anders zijn ze helemaal gezien.''

Dit is de derde aflevering van een serie over de financiële problemen in de Nederlandse topsport. Eerdere afleveringen verschenen in de krant van 2 en 3 oktober, en zijn na te lezen op www.nrc.nl.