Weg met de reclame!

Het oogt nogal tegenstrijdig: een reclamebureau heeft een campagne bedacht voor de vereniging Milieudefensie waarin propaganda wordt gemaakt voor de ja-nee-sticker tegen ongewenst reclamedrukwerk. De spotjes spelen in op het feit dat de helft van de Nederlanders zich stoort aan al die folders in de brievenbus, terwijl slechts 10 procent zo'n sticker heeft opgeplakt. Ze laten op komisch bedoelde wijze enkele alternatieven zien: een kolossale papierbak in de voortuin of een brievenbus die onbereikbaar hoog in de deur zit. Dan is die sticker inderdaad handiger.

Maar waarom zouden reclamemakers meewerken aan een campagne die tegen hun eigen vak is gericht?

,,Wij zijn uiteraard niet tegen reclame'', zegt directeur Tom Espinosa van het Amsterdamse bureau Four Interim, ,,want daar verdienen we geld mee. Maar we zijn wel ongelooflijk geïrriteerd door de 34 kilo ongeadresseerd drukwerk die je per jaar in je brievenbus krijgt, waarvan 90 procent een niveau heeft waar wij niet blij van worden. Het is zonder enig euro respect voor de consument in elkaar gezet. Met die sticker is daar iets tegen te doen, en daarom werken we er graag aan mee.''

Maar nog veel tegenstrijdiger lijkt de reclame die uitgeverij De Geus maakt voor de vorige week verschenen Nederlandse vertaling van het boek 99 F van de Franse schrijver Frédéric Beigbeder. Het is er om te beginnen in drie gedaanten met het euroteken in de titel: een luxe-uitvoering onder de titel E 24,99, een paperback die E 14,99 heet en een goedkope pocket onder de titel E 6,99. ,,Geheel volgens de wetten van de marketing'', aldus marketingman Marc van Gisbergen van De Geus. ,,Als een merk als Coca-Cola hetzelfde spul in allerlei verschillende formaten flessen kan stoppen, waarom zou dat dan met een boek niet óók kunnen?''

99 F is een schuimbekkende aanval op de alom tegenwoordige reclamemakers, die de hele wereld in hun macht dreigen te krijgen volgens dezelfde technieken die Joseph Goebbels gebruikte om de nazi-leer te propageren. De ik-figuur is een copywriter die zijn vak minacht. ,,Ik ben de vent die u knollen voor citroenen verkoopt'', zegt hij. Het boek is één grote scheldkanonnade van een schrijver die uit eigen ervaring spreekt; zelf is Beigbeder ook jarenlang copywriter geweest, tot hij het vak walgend de rug toekeerde om romancier te worden.

Het leek De Geus een passend idee juist bij zo'n boek alle reclametechnieken toe te passen, zegt de marketingman grijnzend, als ,,een soort parodie achter het boek''. Eerst klopte men aan bij de Nederlandse vestiging van het grote reclamebureau Euro/RSCG, waarvan het hoofdkantoor in Parijs staat. Dit bureau weigerde echter reclame te maken voor een boek tegen reclame. ,,Te gevoelig, blijkbaar'', vermoedt Van Gisbergen. Maar het veel kleinere Total Branding, in het rustieke Geldermalsen, wilde wel. Graag zelfs.

,,Mijn collega Alfred Buunk en ik hebben ruim vijf jaar geleden de grote reclamewereld de rug toegekeerd'', verklaart Jacques Meyers van Total Branding. ,,We hadden meer dan genoeg van alle narigheid in dat vak. Net als Beigbeder dus. Wij zijn toen een eigen bureau begonnen om te zien of je ook op een andere manier reclame zou kunnen maken. Veel eerlijker en oprechter. En dat blijkt inderdaad te lukken. In de praktijk moet er natuurlijk brood op de plank komen, zodat we ook wel eens iets doen dat minder leuk is, maar in elk geval staan we nu veel minder onder druk dan toen we nog voor de hele grote opdrachtgevers werkten.''

Maar wat is oprechte reclame? Meyers beantwoordt die vraag door een van zijn opdrachtgevers te noemen: Rutten, de likeurstokerij in Dordrecht. ,,Dat is een eerlijke jenever'', zegt hij, ,,en daar kun je dus ook eerlijke reclame voor maken. Niet zoals de meeste andere reclame die je bijvoorbeeld op de televisie ziet. Daar ergeren wij ons óók aan.''