Eliza Doolittle gaat in zaken

Een imago is te koop. Wie zich professioneel wil presenteren, kan dat leren. Met een coach of een kleurenwaaier, met lichtjes in de ogen en de dracht van de macht. Komt de boodschap ook over in een verkeerd overhemd?

Toen Eliza Doolittle's Spaanse graan de orkaan had doorstaan, was er geen houden meer aan. Werd in George Bernard Shaws toneelstuk Pygmalion nog de draak gestoken met het idee dat de mens door middel van uiterlijke ingrepen het innerlijk zou kunnen veranderen (we zijn allemaal even `onbeschaafd', was de conclusie, en een buitenlaagje verandert daar niets aan), in de musicalversie My Fair Lady krijgen we een tegengestelde boodschap: dat Eliza Doolittle wel degelijk hogerop komt in de wereld wanneer ze zich het uiterlijk en de manieren van de beau monde aanmeet. Sindsdien weten de Eliza's die in zaken gaan één ding zeker: sleutelen aan je imago loont.

Hoe presenteren wij ons aan de buitenwereld? Als onszelf? Als iemand die we eigenlijk willen zijn? Het lijkt een probleem van alle tijden, maar de laatste tien jaar is de hulpverlening op dit gebied opvallend geprofessionaliseerd. Hoewel de korte opleving in cursussen `flirten en versieren' alweer voorbij lijkt te zijn op persoonlijk en zeker op amoureus vlak laten we ons blijkbaar minder snel dicteren is het in de zakelijke wereld inmiddels usance om te werken aan uitstraling, imago, presentatie. Bedrijven als Deloitte & Touche hebben personal styling in hun standaardpakket bij de managementcursussen. Cursussen als `Training Succesvol Imago', `Image Management', `Sollicitatieworkshop', `Lichaamstaal en zakelijke etiquette', `International Business Performance' en `Speech en Presentatie' liggen voor het oprapen. Feitelijk zijn dit ook cursussen `flirten en versieren', alleen is het charme-offensief hier gericht op de klant of de personeelschef.

Het idee dat het vruchten afwerpt om je imago op te vijzelen, past in een tijd waarin men niet langer denkt dat je van een dubbeltje nooit meer een kwartje wordt. Oude omgangsregels en kledingcodes zijn in de jaren zeventig verdwenen, door nivellering vervaagden de verschillen. Ieders cv zit geramd in elkaar, en dus wordt de aandacht verlegd naar intuïtievere zaken. `Past zo iemand in het team', is tegenwoordig een belangrijk criterium bij sollicitaties, en dat wordt veelal met de natte vinger beoordeeld. Door de internationalisering van de zakenwereld zijn we bovendien meer gedwongen ons aan te passen aan de veel hogere buitenlandse normen voor presentatie. `Imago' is belangrijker geworden. In deze tijden van de over-consciousness van Big Brother en Star Maker, waarin iedereen te allen tijde kan worden bespied en zich hyperbewust is van hoe men overkomt, is het dus niet zo gek dat de image consultant gouden tijden doormaakt.

It's only shallow people who do not judge by appearance, zei Oscar Wilde al. Volgens onderzoek is de indruk die iemand maakt tijdens bijvoorbeeld een kort sollicitatiegesprek voor minimaal 80 procent gebaseerd op uiterlijke verschijning, stem en lichaamstaal, en voor 7 tot 20 procent op wat de persoon werkelijk zegt. De eerste seconden zijn al bepalend, zegt Lisette Breukink, klinisch psycholoog met speciale belangstelling voor bedrijfsvoering en het imago. ,,Het is misschien wel heel nobel om te zeggen dat uiterlijk er niet toe doet, maar zo zitten we nu eenmaal niet in elkaar. Niemand is in staat om op het eerste gezicht van iedereen de diepste zielenroerselen te begrijpen. De buitenkant is de snelste manier om je te oriënteren. In deze tijd, waarin mensen ongelooflijk veel indrukken tegelijk op zich af krijgen, wordt dat belangrijker. Dan kun je misschien maar beter bewust zorgen dat je iets goeds uitstraalt, desnoods met hulp van een ander.''

Die ander is bijvoorbeeld een imago-adviseur. Door te sleutelen aan stem, lichaamstaal, kleding en woordgebruik kan deze wonderdokter een lelijk eendje in een zwaan omtoveren en zo de winst opkrikken, zo wordt beweerd.

Je imago knapt er dus al een stuk van op als je eens een kritische blik werpt of laat werpen op je uiterlijk, en met name je kleding. Er zijn al veel bestaande kledingcodes die elke imago-adviseur zo op kan dreunen. Bij sommige bedrijven rollen ze zelfs gewoon uit de computer, bij andere bedrijven of beroepsgroepen zijn er ongeschreven wetten die zich gemakkelijk laten duiden. Een architect (mooie jasjes, geen das) ziet er anders uit dan een bankman (krijtstreep, grijs of donkerblauw pak, conservatief), een makelaar (doublebreasted pak, blauw overhemd met witte boord, `foute' das) of een directeur van een reclamebureau (anything goes, als het maar opvalt). Hoewel de Nederlandse zakenman nog bekend staat om z'n witte sokken en polyester dassen, dringt tot steeds meer kringen door dat ingaan tegen de geldende kledingcodes je onderhandelingspositie verslechtert.

Bij vrouwen ligt het wat ingewikkelder. De koningin komt nog wel weg met een bloemetjesjurk, maar een vrouw in een kaderfunctie bij een groot bedrijf niet. Doordat vrouwen korter op de arbeidsmarkt zijn, is minder duidelijk wat de normen zijn voor hen. Talloos zijn de valkuilen op het imago-pad: draag nooit zwart, dat is agressief, zegt de ene adviseur. Zwart straalt kracht en zelfstandigheid uit, zegt de ander. Kleed je niet te sexy, dan word je niet serieus genomen, zegt de een. Kleed je niet te zakelijk, dan kom je kil over, zegt de ander. Wat zij aanraden, varieert van de veilige, saaie Miss Moneypennylook tot het lawaaiige soap-mantelpak.

Een groot deel van de imago-adviseurs zit in de hoek van de kleding- en kleurconsulenten; de meesten zijn franchisenemer van Kies je Kleur, Color me Beautiful en First Impressions. Ze houden cliënten kleurenwaaiers en sjaaltjes naast het gezicht, benoemen hun `type', vaak met de naam van een seizoen (,,U bent een koele winter'') en geven hun een kleurenpaspoort met persoonlijke kleuren die hen flatteren. Die persoonlijke approach staat soms op gespannen voet met de zakencodes. Wat te doen als de bank wil dat je donkerblauw draagt, maar het staat je niet?

Pauline van Ellinkhuizen heeft daar zo haar eigen mening over. Zij adviseert met haar bedrijf Figures & Faces in persoonlijke styling, laat voor zakenvrouwen kleding op maat maken en geeft workshops uiterlijke styling aan bedrijven. ,,Die uitgesproken Amerikaanse stijl van coaching: het kweken van een imago zonder inhoud, daar loop ik niet warm voor. Ze willen mensen aanpassen aan hun omgeving, even een succesvol imago creëren. Mijn principe is dat iemand zichzelf moet zijn. Wie ben je echt, wat wil je uitstralen en wat past bij je? Dat zou zo harmonieus moeten zijn dat je vanzelf terechtkomt waar je hoort. In plaats van dat jij moet horen bij de plaats waar je zit.''

Als voorbeeld noemt ze Joris Voorhoeve in zijn functie als minister van Defensie. ,,Die had waarschijnlijk ook zo'n advies gehad. Ineens had hij, rossig type, tenger, van die powerpakken aangeschaft, antraciet met zo'n krijtstreep. Dat onttrok juist de kracht aan zijn hele presentatie. Hij was als het ware `overpowered'. Zo'n man wordt daar alleen maar fletser van. Die moet een mooi bruin pak aan.'' Maar kan zo'n man dan wel door de beugel in de internationale politiek, waar `Never wear brown in town' het devies is? Van Ellinkhuizen maakt zich daar geen zorgen over. ,,Een bruin of olijfgroen pak met zo'n zelfde krijtstreep is zó gecamoufleerd, dan valt het niet eens op dat je bruin draagt'', zegt ze stellig.

Niet alleen kleren maken de man of vrouw. Zaken als lichaamshouding en de manier waarop je communiceert, maken net zo goed deel uit van de eerste indruk. Van Ellinkhuizen richt zich niet alleen op kleding. Ze doet ook aan individuele Image coaching, en sinds kort ook imagoanalyse van bedrijven. Ze vergadert met het management, ziet sleutelfiguren op belangrijke presentaties, belt eens naar het bedrijf om te kijken hoe ze te woord wordt gestaan, bekijkt visitekaartjes. ,,Het management vindt bijvoorbeeld dat het bedrijf snel en servicegericht is, maar dat is het niet, het klinkt en voelt niet zo. Ik leg daar de vinger op. Wat het management zich voorneemt, wordt dat ook gedragen door de mensen? Aan de telefoon, in vergaderingen, bij presentaties? Er is meer aandacht voor presentatie dan tien jaar geleden. De laatste jaren krijg ik bovendien veel mensen uit de zorgsector. Die moeten zich nu ook sterk maken voor subsidies. Als er gevochten moet worden, gaat het tellen hoe je je presenteert.''

Steeds meer bedrijven sturen hun mensen naar een coach om hun persoonlijke presentatie bij te slijpen, zodat ze beter overkomen en luisteren in de omgang met collega's en klanten bij vergaderingen, werkoverleg, leidinggeven of gewoon telefoneren. Thamar van Dongen is zo'n coach. Wie moeite heeft met het voeren van gesprekken, soms onduidelijk is, of een andere indruk maakt dan bedoeld, wordt door haar in een paar sessies met het eigen gedrag geconfronteerd. Haar klanten zijn meestal leidinggevenden of vakspecialisten. Ze wordt ingeschakeld door bijvoorbeeld Heineken, het AMC en outplacementbureau Van Ede & Partners. ,,Wat je allemaal kan, staat wel in je cv. Maar niet of je in het team past, of je prettig overkomt. Voor een leidinggevende functie is het bijvoorbeeld niet handig als je wollig praat, terwijl je to the point moet zijn.''

Veel mensen weten dat ze niet goed overkomen, maar weten niet precies waar het aan ligt, zegt ze. ,,Daar ben ik voor. Ik kan iemand leren om andere kanten van zichzelf aan te spreken. Ik benoem hun gedrag van dat moment: doe je dat ook in andere situaties? Herken je dat? Ik daag mensen uit om eens iets anders te doen. In hele kleine stapjes, anders roept iedereen: jij bent zeker op cursus geweest. Een andere manier van communiceren mogen ze eerst veilig op mij oefenen. Vervolgens `bij de bakker'. En uiteindelijk op hun werk.''

De commercial van een uitzendbureau waarin een moddervette personeelschef een striptease uitvoert om een jonge arbeidskracht naar zijn bedrijf te lokken, refereert aan het `flirten en verleiden' van de oude sollicitant, maar nu met de rollen omgedraaid. Hoe staat het eigenlijk met het belang van het imago van de werknemer in een krappere arbeidsmarkt? Nu de banen voor het oprapen liggen, zou je verwachten dat jongeren zich eindelijk kunnen ontworstelen aan saaie kledingcodes en knellende regels.

In de informatisering is het inmiddels doodnormaal om miljoenen te verdienen in je spijkerbroek. De jongens en meisjes uit de e-commerce die vanuit de garage in korte broek en T-shirt een lucratief bedrijfje opzetten of de whizzkids die zich aan banken verhuren om het computersysteem te vernieuwen, hebben lak aan een `zaken'-imago. Wat zij kúnnen, is belangrijker dan of hun imago wel bij die bank past.

Misschien luiden zij een nieuw tijdperk in. Hun relaxte houding zou wel eens de nieuwe norm kunnen worden. En daar is niets mis mee. Zoals coach Van Dongen zegt: ,,Kleding draagt zeker bij, maar is niet het belangrijkste. Als je echt een boeiend mens bent, die goed in zichzelf zit, dan hou je je helemaal niet bezig met imago. En dan kun je de boodschap ook wel overbrengen in een `verkeerd' overhemd. Je kan iemand die zich verlegen gedraagt in een prachtig pak zetten, maar dat helpt niet. Veel belangrijker is dat te doen waar je echt goed in bent, waar je lichtjes van in je ogen krijgt.''

Een beetje Eliza van nu zorgt dus, al dan niet met behulp van een coach of een kleurenwaaier, voor een flinke dosis enthousiasme.