De eeuwige trouw aan het merk is voorbij

Merken komen steeds minder makkelijk in het hart van de consument. Zijn ontrouwe en kritische consumenten nog wel te vangen? De merkenwereld is in verwarring.

Ooit was het leven in Merkenland overzichtelijk en de inwoners waren monogaam. Moeder had wegens bewezen diensten decennia lang Nutrix van Lancôme op haar wastafel staan. Haar naaimachine was van Anker, want haar moeder had een Anker, zij heeft een Anker en later zou haar dochter ook een Anker krijgen. Vader – zelfverklaard francofiel – koos keer op keer voor het nieuwe model Peugeot. En in de kelder stond nooit ander bier dan Grolsch, want vakmanschap meesterschap. Enkele reclame spots op radio en tv waren voldoende om de producten – met het bijbehorende levensgevoel – bij de klanten te brengen.

Maar de consument van nu gelooft niet meer in eeuwige trouw. Hij reist, leest en is kieskeurig, is voortdurend op zoek en altijd in voor alles. Om deze grillige consument toch te strikken, rekken de merken hun producten tot het uiterste uit. De tijd dat de grote cosmeticamerken één pot voor de jonge huid had en een voor de oude huid is voorbij. (Lancôme alleen al heeft nu bijvoorbeeld 15 verschillende dagcremes die variëren in hun belofte van rust, energie, vocht of een leven zonder rimpels.) Biermerken brengen light, wit, Belgisch en ander buitenlands bier. En voor elk seizoen en voor elk moment van de dag is er een soepje, geurtje of drankje ontwikkeld.

Hoe weersta je in zo'n omgeving de verleiding van overspel? Bovendien: wat betekent een merk vandaag de dag eigenlijk nog? Je kunt jezelf moeilijk culinair hoogstaand wanen, wetende dat het ijs van Ben en Jerry's afkomstig is van Unilever. En wat is nog het exclusieve levensgevoel van een Audi als je weet dat hij hetzelfde onderstel als een Skoda heeft? Chique Wedgewood-servies ligt bij de Albert-Heijn, scholieren lopen in peperdure DKNY-kleding en vrijwel elke puber heeft een naam op zijn boxershorts staan. Het bezit van merken is niet langer exclusief en daardoor ook minder geschikt om jezelf van anderen te onderscheiden. Is de definitieve ontmaskering van het merk op handen?

Het broeit in Merkenland, zoveel is zeker. In het vorig jaar verschenen boek No Logo hield de Canadese journaliste en activiste Naomi Klein een aanklacht tegen de dictatuur van de grote merken en de alomtegenwoordigheid van reclame en marketing. Ieder tegengeluid wordt ook meteen door de commerciële jongens ingepikt. (Denk aan Pepsi die Woodstock II sponsort en de IBM Think Different-campagne met Ghandi en Bob Dylan. Of erger nog: Dennis Hopper uit Easy Rider – icoon van de jaren zestig – in een reclame voor een sportwagen van Ford.) No Logo werd een best-seller en verplichte kost voor reclamemakers en marktonderzoekers. Zij zien het begin van een veel bredere consumentenbeweging. ,,Consumenten krijgen in de gaten dat ze gemanipuleerd worden'', zegt Paul Sikkema van onderzoeksbureau Interview. ,,Neem bijvoorbeeld Microsoft. Dat is een hele dominante partij die de handelwijze van consumenten dicteert. Dat pikken consumenten niet meer op die manier.'' ,,Het boek legt de vinger op de zere plek'', zegt Jeroen Duijvesteijn van Trendbox. ,,Consumenten zijn minder autoriteitsgevoelig geworden, dus ook ten aanzien van merken. Ze kijken nu veel meer naar het gedrag van producenten. Er is duidelijk een ethisch ontwaken van de consument te zien.'' En trendwatchers verwachten veel van de binnenkort te verschijnen `eco-spijkerbroeken' van Kuyichi (een initiatief van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad): gemaakt van onbespoten katoen en zonder tussenkomst van katoenmakelaars.

Ook de huidige pubergeneratie heeft een afkeer van machtsdenken, zegt Karin van Steensel van SMO (Stichting Maatschappij en Onderneming). De jongeren geboren rond 1980 en 1988 (,,de eerste generatie die is opgegroeid zonder angsten'') zullen volgens haar voorspelling een revolutie gaan ontketenen in mode- en reclameland. ,,Deze jongeren hebben een hekel gekregen aan Nike. Aan hun life-style campagnes waar geen schoen in voorkomt, alleen maar een manier van leven. Dan denken ze: flikker op, ik krijg echt geen toffe vrienden omdat ik die schoenen draag. Ze zijn het zat dat er een bepaalde mystiek om een product wordt gecreëerd. Ze kopen het gewoon niet meer.'' Alleen waar de No Logo-beweging van Noami Klein er volgens Van Steensel een is van ,,teleurgestelde mensen met een ideologie'', heeft de reactie van de jongeren op de merkendictatuur ,,een hoog fun-gehalte''. Liever dan te demonstreren leggen ze de internet-site van Nike plat of vervangen op de Fila-site alle logo's door het merkje van de concurrent.

De relativering komt van hoogleraar marketing Jan Benedict Steenkamp vanuit zijn werkkamer bij de Katholieke Universiteit Brabant: ,,Wat ik als wetenschapper veelal zie, is dat marketeers korte termijn ontwikkelingen geweldig opblazen. Wat voor trends ik al allemaal niet voorbij heb zien komen: yuppies, dinkys, back-to basics. We moeten temporary hick-ups onderscheiden van fundamentele ontwikkelingen. En dan kun je zeggen dat de consument steeds hoger opgeleid is en dus minder betutteld kan worden. Maar dat is niet iets van de laatste paar jaar. Dat is in feite al begonnen bij de Kinderwet van Van Houten in 1873.'' En marketingmanager Hans Faber van Nike zegt: ,,Het is maar een klein groepje dat die No Logo-gedachte omarmt. Ik ken nauwelijks mensen die dat boek hebben gelezen, laat staan uitgelezen. De mensen die onze producten kopen kennen dat boek al helemaal niet. Er verschijnen eens in de zoveel tijd onderzoeken die beweren dat de merkentrouw afneemt, en dan verschijnen er weer onderzoeken waaruit het tegendeel blijkt. Wij merken in ieder geval niets van een afkeer van ons merk of van life-style campagnes.'' Wie er gelijk heeft is moeilijk te zeggen, want onderzoeken over merkentrouw worden veelal in opdracht van de producenten gedaan.

Maar er is ook niemand onder de reclame- en marketingprofeten die gelooft dat de consument het in de toekomst zal redden zonder merken als verschaffers van identiteit. Bovendien: de mens is een gewoontedier en naarmate hij ouder wordt minder geneigd om risico's te lopen. En, zeggen ze, het is voor een merk ook nog wel mogelijk een duurzame relatie met de klant aan te gaan. Alleen: er zal wel iets moeten veranderen.

Ten eerste moet bij de consument een deel van de keuzestress worden weggehaald, veroorzaakt door het duizelingwekkend aantal producten. ,,We zitten echt aan de top'', zegt Jeroen Duijvestijn van Trendbox. ,,Het is de schuld van de producenten zelf dat klanten ontrouw zijn'', zegt Sikkema van Interview. ,,Heineken heeft zoveel verschillende bieren op de markt gebracht dat het eigen merk onder druk is komen te staan. Ze hadden er ook voor kunnen kiezen om de naam Heineken te ondersteunen.'' Het idee dat producenten zoveel mogelijk producten op de markt moeten brengen ten einde hun marktaandeel te vergroten, begint aan kracht te verliezen. Het kost bergen geld aan productontwikkeling, je versnippert je marketingbudget en moet elke keer weer een plek bevechten op de schappen en in het hart van de consument. Het is niet voor niets dat Unilever drastisch in zijn merkenportefeuille gaat snijden: de komende jaren zullen waarschijnlijk duizend van de zestienhonderd merken verdwijnen. En dat de consument sinds de Kinderwet van Van Houten steeds beter opgeleid is, mag dan waar zijn, zijn deskundigheid over reclame is opmerkelijk. ,,Consumenten zijn merkenexperts geworden'', zegt Jacomine van Veen van reclamebureau FHV/BBDO. Scholieren krijgen lespakketen over de werking van reclame, iedere willekeurige huisvrouw die meedoet aan een reclame-onderzoek neemt vanzelf het woord `doelgroep' in de mond en Prada- en Gucci-dragers relativeren hun eigen merkenhang door met een tas van Dirk van den Broek te kokketeren. De producenten moeten deze merkenexperts serieus nemen. Er zal altijd behoefte blijven aan mooie of grappige reclames, maar dat is niet meer genoeg. Merken moeten openstaan voor vragen en opmerkingen van de klant en openheid van zaken geven. ,,Grote traditionele Amerikaanse merken krijgen het moeilijk'', zegt Sikkema. ,,Coca Cola gaat bijvoorbeeld erg gemakzuchtig om met de klant. En wat Microsoft betreft: zij zullen moeten laten zien dat wat zij doen in het belang is van de consument.''

De reclamewereld is in verwarring, zeggen de profeten. ,,Traditionele reclame slaat steeds vaker dood'', zegt Duijvestijn. Dus zoeken reclamemakers naar alternatieven. En aangezien de Nederlander zijn geld het liefst uitgeeft aan vrijetijdsbesteding wordt er veel heil verwacht van het sponsoren van evenementen. ,,Maar daar zit wel een gevaar in'', zegt Duijvestijn. ,,Mensen worden gek van de alomtegenwoordigheid van merken. Als je ook op een feest wordt geconfronteerd met een merk, kan dat juist een kritische houding in de hand werken.'' Nike die zijn logo op de flyer voor een underground party wil zetten, zal vriendelijk worden bedankt.

Is er een nieuw recept voor succes? Bij Trendbox verwachten ze veel van ,,reclame zonder tierelantijnen''. ,,Kijk naar de reclame voor goedkoop vliegen en autoverhuur van Easy Jet. Hun boodschap is eenvoudig: dit kost het en dat krijg je ervoor. Weinig lifestyle, weinig expressie. Dat blijkt heel succesvol te zijn.'' Wasmiddelenproducent Omo is ook al lang afgestapt van haar wit-witter-witst reclames en heeft de Omo-vragenlijn geopend. En frisdrankproducent Sprite heeft de weerzin tegen het opleggen van een levensstijl ook opgepikt. De slogan luidt: Image is nothing, obey your thirst. ,,Die ontwikkeling is al even aan de gang, maar zal in de toekomst nog sterker worden'', zegt Sikkema.

Op de onderzoeksafdeling van reclamebureau FHV/BBDO hebben ze ook geconstateerd dat de consument nuchterder is geworden. Consumenten die op hun verzoek op reclame reageren, zeggen steeds vaker: `Waar slaat dat op?', of: `Wat moet ik daar mee'. ,,Consumenten vragen om relevantie'', zegt Van Veen. Ze hebben er ook al een naam voor bedacht: Cut the crap. Als dat maar niet wordt gedeponeerd als merknaam.