Omstreden schot

Spectaculair is het wel. Zodra op de schietbaan een van de schietschijfsilhouetten is neergeschoten, doemt er uit het duister een echte meneer op. Dreigend langzaam loopt hij naar de lege plek in het rijtje mannen van karton. Hij zou toch niet óók door de oefenende schutter worden neergeknald? Jazeker, daar treft hem reeds het dodelijk ogende schot. Zijn hoofd schokt naar links, zijn gezicht vertrekt van de knal. Maar kijk, hij leeft nog. Hij draagt een kogelvrij vest van de Dyneema-vezel, gefabriceerd door het chemieconcern DSM.

Spectaculair, maar ook geoorloofd? Nee, zegt de Reclame Code Commissie, omdat ,,de beelden van het schieten op de man zeer schokkend kunnen zijn, indien men hiermee onverhoeds wordt geconfronteerd.'' Het filmpje is, aldus de recente uitspraak, in strijd met de Reclame Code. Normaal gesproken zou het daardoor niet meer kunnen worden uitgezonden. Maar het is er nog steeds, want DSM heeft beroep aangetekend. En daarmee is het verbod vooralsnog opgeschort.

DSM maakt reclame, hoewel het bedrijf geen merkartikelen in de winkels heeft. Het fabriceert slechts onderdelen. ,,De mensen kennen ons niet van allerhande producten'', beaamt DSM-perschef Arthur Spierts. ,,Maar toch zijn we met een grote campagne begonnen, omdat we – bijvoorbeeld bij de werving van personeel en in contacten met de financiële wereld – merken dat veel mensen een achterhaald beeld van ons hebben. Onderweg naar het zuiden zien ze die grote krakers in de buurt van Geleen en daarmee associëren ze DSM. Terwijl wij veel meer doen en op veel meer locaties in de hele wereld actief zijn als hightech-onderneming. Daarom zijn we sponsor geworden van de olympische ploeg en daarom maken we reclame.''

Het omstreden filmpje, gemaakt door het Amsterdamse reclamebureau PPGH/JWT, is bij de Code Commissie aangeklaagd door de Stichting Bevordering Schietsport. De hobbysporters zijn geschokt. Wat hier wordt vertoond, zeggen ze, is in strijd met alle regels. Zonder een duidelijk commando (,,vast vuren'') mag niemand zich op een schietbaan bewegen, en zeker niet in het schootsveld. Ook mag er, volgens veiligheidsregel nummer één, nooit op een mens of een dier worden gericht. Wie die voorschriften overtreedt raakt onmiddellijk zijn vergunning kwijt en wordt zelfs verwijderd uit de schietsport.

Dat moge allemaal zo zijn, oordeelde de Code Commissie, maar het doet er niet toe. Het is immers duidelijk genoeg ,,dat de getoonde situatie niet reëel is, maar in scène is gezet, uitsluitend ter aanprijzing van Dyneema, als materiaal voor kogelvrije vesten.'' Zo luidde ook de verdediging van DSM. ,,Het was uiteraard niet onze bedoeling geweld uit te lokken'', zegt perschef Spierts. ,,We willen alleen maar op een impact-volle manier een van de toepassingen van ons product laten zien. In werkelijkheid is er ook niet eens op die man geschoten; er is gewoon gebruik gemaakt van special effects, net als in iedere film tegenwoordig.''

Hij wijst erop dat het filmpje eind juli zelfs ,,bijna integraal'' is vertoond in het NOS-journaal, in een reportage over de halfjaarcijfers van DSM: ,,Gewoon om te illustreren waar wij mee bezig zijn. En daar weten ze heus wel wat gepast is en wat niet.''

Desondanks viel de uitspraak in het nadeel van het chemiebedrijf uit. Niet door de klacht van de Stichting Bevordering Schietsport, maar door reacties van enkele geschrokken kijkers. De onverhoedse confrontatie met zo'n schot is, aldus de uitspraak, ,,in strijd met de goede smaak.''

DSM legt zich daarbij echter niet neer. Wel is op één punt een concessie gedaan. In overleg met de STER wordt het filmpje op de publieke netten niet meer vóór 10 uur 's avonds uitgezonden. Met de commerciële zenders is zo'n afspraak niet gemaakt; die hebben er blijkbaar minder moeite mee.