Kleisterlee wil bij Philips continuïteit

Voor Philipstopman Gerard Kleisterlee staat continuïteit voorop. Hij onthulde gisteren dan ook een reklamecampagne die zes jaar geleden door Cor Boonstra is bedacht.

Als de indruk bestaat dat Philips-president Gerard Kleisterlee de erfenis van zijn voorganger afbreekt, dan is dat zeker niet zijn bedoeling. De nieuwe topman trof een moeilijke situatie aan. ,,Je hoopt op een opvolging die nu eens niet meteen in het teken staat van enorme voorzieningen waarna je vier jaar lang een verbetering van de resultaten moet laten zien''. Dat zei Kleisterlee gisteren tegen journalisten in Berlijn, na vier maanden presidentschap.

Toch is dat laatste precies wat er is gebeurd. Net als zijn voorganger Cor Boonstra voerde Kleisterlee meteen na zijn aantreden (begin mei) een zware sanering door – ten koste van tien- tot twaalfduizend arbeidsplaatsen. ,,Maar we handhaven de continuïteit,'' zegt hij, ,,de economie dwingt ons slechts de tering naar de nering te zetten''.

Als bewijs voor die continuïteit bij Philips mag de reklamecampagne dienen die Kleisterlee gisteren op de tweejaarlijkse IFA-elektronicabeurs in Berlijn lanceerde: Let's make things better. In dezelfde hal waar gisteren de nieuwste spots werden getoond presenteerde Boonstra deze slogan voor het eerst in 1995. De toenmalige marketingbestuurder Boonstra was de drijvende kracht achter deze campagne.

Ook Kleisterlee heeft marketing tot prioriteit verheven. Zijn doelstellingen klinken dan ook vertrouwd. Net zoals zijn streven naar een mondiaal merk Philips. ,,Als ik in het verleden van Nederland vloog naar China, Brazilië, de Verenigde Staten of het Verenigd Koninkrijk, dan kwam ik vijf keer een ander Philips tegen'', zegt Kleisterlee. ,,In sommige landen was Philips een topmerk, in andere behoorde het tot de middenmoot. Voortaan willen we het Philipsmerk consistent boven in de markt positioneren en de prijsopslag incasseren die daar bij hoort.''

Continuïteit in het beleid van Philips ligt voor de hand, omdat de topconsultants van McKinsey die bij Boonstra invloedrijk waren ook onder Kleisterlee een stevige vinger in de pap hebben. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het gebruikte managementjargon. Boonstra streefde naar een Philips van acht overzichtelijke `building blocks', Kleisterlee heeft gekozen voor `strategic pillars'. Dat zijn de vier specialisaties waarop Philips zijn toekomst wil bouwen: beeldschermen, draadloze verbindingen, optische disks (cd, dvd) en digitale video.

Met de vier pilaren, afgelopen zomer als uitgangspunt aanvaard door de raad van bestuur, is een stap gezet op weg naar een Philips dat beter weet wat het wil. De beslissing vloeit voort uit een brede strategische consultatie van 400 topmanagers die afgelopen herfst in het Evoluon is begonnen – nog onder Boonstra.

Nieuw is de inbreng van Kleisterlee wanneer hij spreekt over samenwerking. Nog steeds volgens Boonstra's lijfspreuk `meten is weten' worden managers bij Philips `afgerekend' op de resultaten van hun eigen bedrijfsonderdeel. ,,Mensen zaten teveel in hun eigen silo'', zegt hij. Volgens hem is Philips in Berlijn net op tijd met zijn lancering van een dvd-speler (digitale videodisk) die ook kan opnemen. Kleisterlee: ,,Bij de ontwikkeling daarvan hebben verschillende divisies intensief samengewerkt.''

In het verleden was het niet ondenkbaar geweest dat Philips Consmentenelektronica het product graag snel op de markt had gewild, maar dat Philips Componenten had laten weten dat zij de DVD Recorder niet zo hoog op het lijstje had staan. ,,Zulke dingen kunnen niet.''

Met zijn pijlers lijkt Kleisterlee een eerste stap te zetten op weg naar de samenhangende strategie die Boonstra lang heeft aangekondigd. Kleisterlee: ,,We geven managers voortaan niet alleen een financieel, maar ook een strategisch kader. Tot op heden ontwikkelde elke divisie haar eigen strategische plannen. Ze stapten ermee naar de raad van bestuur en die keurde ze al dan niet goed. Nu stellen we van bovenaf de kernthema's vast. De business units blijven verantwoordelijk. Er zijn alleen iets meer spelregels waar ze zich aan moeten houden.''