Het dak van VNU lekt nog ondanks de verbouwing

Uitgever VNU heeft een metamorfose ondergaan. Doel is de winstgevendheid sterk te verhogen en de afhankelijkheid van de conjunctuur fors te reduceren. Maar het is een open vraag of de ombouwoperatie van het concern wel gelukt is.

Monkey see, monkey do is het afgelopen jaar het adagium van uitgever VNU geweest. Waar de Nederlandse evenknieën Reed Elsevier en Wolters Kluwer al zeker vijf jaar geleden hun uitgaven voor consumenten afstootten, heeft de Haarlemse uitgever die operatie zojuist afgerond. De publiekstijdschriften als Libelle en Nieuwe Revu zijn verkocht aan het Finse Sanoma, de regionale dagbladen behoren tegenwoordig tot de stal van Wegener. Daarvoor in de plaats zijn AC Nielsen en Nielsen Media Research gekomen, Amerikaanse bedrijven die in 1999 en afgelopen jaar werden overgenomen, ieder voor zo'n slordige 6 miljard gulden. Beide Nielsens leveren gewilde informatie over marktaandelen van consumentenproducten en kijkcijfers voor televisie.

De strategie van de drie Nederlandse uitgevers heeft tot doel de winstmarges op te krikken en, minstens zo belangrijk, minder afhankelijk te worden van de advertentiemarkt die met de conjunctuur meegolft. Wolters Kluwer is het verst gevorderd met het uitbannen van de grillige adverteerder. Slechts 5 procent van de omzet is afkomstig uit advertenties. Bij Reed Elsevier ligt dat nog op 13 procent maar VNU spant de kroon: nog altijd een kwart van de omzet moet van adverteerders komen, deels bij de vakbladen, deels bij de Gouden Gids in onder meer Nederland, België en Portugal.

Daar zat gisteren bij de presentatie van de halfjaarcijfers van VNU dan ook de pijn. Met name de vakbladen in Amerika kampen met een sterk dalende advertentiebezetting. Volgens bestuursvoorzitter Rob van den Bergh is het ,,de snelste en diepste dip die ik ooit heb gezien in mijn 20-jarige VNU-carrière''. Voor het komende halfjaar verwacht VNU dat die gure wind ook in Europa opsteekt. Niet voor niets is gisteren een winstalarm de wereld ingestuurd. De winst zal niet dubbelcijferig groeien, maar eerder toenemen met een percentage tussen de 5 en 9.

De gekoesterde recessiebestendigheid is daarmee nog niet in zicht. Toch verdedigden Van den Bergh en zijn financiële man Frans Cremers gisteren met verve de gekozen strategie. De bestuursvoorzitter van VNU haalde er bijvoorbeeld tijdens de presentatie van de cijfers een grafiek bij van het bedrijfsonderdeel Gouden Gidsen. De omzet van deze gidsen is al vanaf de jaren negentig redelijk stabiel en negeert daarmee economische eb- en vloedbewegingen. Hoewel de Gouden Gidsen het kleinste onderdeel van VNU vormen, is het verreweg het meest winstgevend. De winstmarge (Ebita op omzet) bedroeg maar liefst meer dan 50 procent.

Van zo'n hoge winstmarge kunnen de andere drie bedrijfsonderdelen slechts dromen. De vaktijdschriften, voor het grootste deel computerbladen, kwamen de voorbije zes maanden niet verder dan 18 procent. De grootste poot, de marketing en media-informatie waarvan aankoop AC Nielsen het hart vormt, zit daar met 13 procent zelfs nog onder, terwijl dat volgens VNU ,,onmisbare informatie'' is voor fabrikanten en winkeliers. Ter vergelijking: de verkochte publieksbladen behaalden het afgelopen halfjaar onder moeilijke economische omstandigheden al een winstmarge van 12 procent, slechts een procentpunt minder dan de zogenaamde must have informatie van AC Nielsen. En in de jaren daarvoor boekten de publieksbladen zelfs aanmerkelijk betere rendementen.

Van den Bergh en Cremers hamerden gisteren dan ook voortdurend op twee taken: kostenbezuinigingen en verdere integratie van de overgenomen bedrijven zodat de synergievoordelen beter uit de verf komen. In Amerika zijn 150 mensen ontslagen, in Europa staan ook saneringen voor de deur, hoewel Van den Bergh weigerde daar in detail op in te gaan. Wel maakte hij duidelijk dat de kostenbesparingen moeten oplopen tot meer dan 45 miljoen gulden. Verder werkt VNU al enige tijd aan een herstructurering bij AC Nielsen onder de naam OLE, Operation Leading Edge, dat beschouwd wordt als een ,,cruciale stap''.

De transformatie van een traditionele uitgever naar een superwinstgevende informatiemakelaar is voor VNU dan ook vooral nog toekomstmuziek. Financieel bestuurder Cremers tekende daar echter bij aan dat `VNU oude stijl' op dit moment zeker een winstdaling te voorschijn zou hebben getoverd. En gezien de winstval bij zowel De Telegraaf als Wegener, beide voornamelijk krantenuitgevers, zou dat inderdaad een reële mogelijkheid zijn. Beleggingsanalisten delen deze visie van Cremers. Ruimte voor sterke verbetering van de winstmarges zit in het vat, zo menen zij. Maar het heeft nog even tijd nodig.

Toch vertrouwen beleggers de strategische verschuiving van nice to know informatie naar need to know nog niet. Sinds de eerste verbouwingen van het uitgeefhuis, nu ruwweg anderhalf jaar geleden, maakt de koers van het bedrijf een gestage daling door. Het aloude motto eerst zien en dan geloven geldt meer dan ooit voor de Haarlemse uitgever.