Geheimen van een supermarkt

Supermarkt Konmar kwakkelt, maar Plus is een succes. Hoe verleiden supermarkten hun klanten?

Supermarkten hebben het zwaar. De bevolking groeit traag en de concurrentie is moordend. Een omzetstijging van 5 procent is al geweldig. Dus verbazen Konmar, Albert Heijn en C1000 zich over het succes van Plus, een keten van 240 supermarkten in vooral het zuidwesten van het land, dat onlangs zijn formule wijzigde. De eerste omgebouwde winkels halen een omzetstijging van gemiddeld 25 procent.

Wat kan Plus wat Konmar niet lukt? ,,We doen iets revolutionairs'', vindt commercieel directeur Sjaak de Korte van Sperwer, eigenaar van de Plusformule. ,,We geven de klant wat hij wil: minder rijen voor de kassa, bredere gangpaden, een klanten-wc, gratis koffie en meer eco-producten.'' En lagere stellingen, zodat bezoekers overal in de winkel oogcontact met medewerkers in paarse hesjes hebben, die hun vragen kunnen beantwoorden.

Meest opvallende is dat Plus het accent legt op verse producten. Centraal in de winkel staan vitrines en bakken groente, fruit, vleeswaren, kant-en-klaarmaaltijden en brood. Andere producten lijken bijzaak. ,,Je moet klanten verleiden'', zegt Ronald van Zetten, directeur winkelorganisatie van Albert Heijn dat met de operatie-Pitstop in juli een soortgelijke aanpak introduceerde: door de supermarkt werd een lang geurlint van verse producten aangelegd.

Klanten die Albert Heijn binnenstappen zien eerst zacht zomerfruit zoals pruimen, aardbeien en perziken. ,,Qua beleving een topper'', zegt de Zaanse manager. Het suggereert versheid, delicatesse en smaak. Daarna stopt de winkelwagen bij de groenteafdeling, waar bloemkolen en tomaten zorgvuldig in veilingkisten in rijen zijn geordend, met de boodschap dat de teelt en het vervoer met grote aandacht is verlopen.

Daarnaast wacht een vriendelijke traiteur met koksmuts, om een kant-en-klaarmaaltijd in een bak te scheppen. Van Zetten: ,,Die kok moet uitstralen: er is voor u net gekookt, het is vers en klaar om mee te nemen''. Verder volgen de kaas- en broodafdeling en de vleeswarenhoek. De stukken vlees worden niet meer in laden onder de toonbank verstopt, maar liggen mooi uitgelicht in een reusachtig meubel te lonken naar de klant.

Net als bij Plus ruikt het in Albert Heijn sinds Pitstop altijd naar gebraden vlees of brood en ziet de klant vanuit elk punt sappig fruit of dampende diners. Dat geeft meerwaarde aan de boodschappen, waardoor zelfs voor rollen wc-papier meer geld kan worden gevraagd. ,,De consument wil versheid, luxe en ecoproducten'', zegt Hans van Eijk, adjunct-directeur van Retail Management Groep (RMG), dat samen met de Sperwerdirectie de nieuwe formule van Plus bedacht.

Om klanten te verleiden krijgt elk type product een eigen belichting, zodat pakken chipszakken en conservenblikken opeens sexy blijken. Het winkelschap moet een verzorgde indruk geven. Daarom rangschikt een computerprogramma in elke categorie de flessen, pakken en dozen naar grootte en kleur. AH-manager Van Zetten: ,,De oranje kleur van onze kaarsen is hetzelfde oranje als dat van onze servetten 2 meter verderop''.

Ondanks de prijzige boodschappen moeten bezoekers van duurdere supermarkten zoals Albert Heijn en Konmar het gevoel krijgen dat ze af en toe een voordeeltje meepikken. Daarom plaatsen deze winkels op de kop van elk looppad borden met aanbiedingen. ,,Aan de ene kant moeten we kwaliteit uitstralen, maar we willen ook laten zien dat we koopjes hebben'', zegt Van Zetten (AH), ,,een subtiel evenwicht. We willen de borden met Bonusvoordeel niet zo groot maken als bij Dirk van den Broek."

Bij Dirk, Basismarkt en Aldi ligt de nadruk op de lage prijs. Met enorme borden, hard tl-licht en lompe bakken in de gangpaden worden klanten eraan herinnerd dat hier goede, maar vooral goedkope boodschappen liggen. AH-winkels draaien muziek van oorspronkelijke zangers, de prijsvechters laten covers schetteren. De dure materialen waarmee het interieur van Konmar en Albert Heijn is afgewerkt zijn bij de discounters vervangen door plastic en aluminium, zegt Van Eijk van RMG: ,,Dat voorkomt dat klanten denken dat zíj het interieur betalen.''