Televisie zonder reclame

Fortune cookies zijn holle koekjes die je in Chinese restaurants krijgt. Ze zijn niet om op te eten maar om open te maken. Er zit een papiertje in waarop een Chinese wijsheid staat, of `U wordt honderd jaar'. Een paar maanden geleden heeft een Amerikaanse columnist, wiens naam me ontschoten is, in de International Herald Tribune een bijdrage over deze cookies geschreven. Aan de keerzijde van het goede nieuws stond En uw mooiste dromen droomt u tussen de lakens van A. De column is me bijgebleven door de toon van verbluftheid. Niet een `is er dan niets meer heilig!', maar de ontdekking dat de commercie tot het inwendige van dit koekje was doorgedrongen.

Nadat United Colors of Benetton met foto's van het hemd van een Bosnische gesneuvelde, een terminale aidspatiënt en gevangenen in de dodencel zijn hypermoderne textiel had aangeprezen, heb ik me over niets meer verbaasd. Ook niet over de schijnheilige krompraat van serieuze kunstcritici die de fotograaf, Toscani, wegens zijn bewustmakingswerk prezen. Onlangs is één van de veroordeelden ter dood gebracht. Van Benetton en Toscani hebben we niets meer gehoord.

De vrije handel is een zegen voor de mensheid. Dat is het axioma waarmee we leven. De vraag is waar de zegen ophoudt en wat er dan gebeurt. Geen probleem dat met de demonstraties in Seattle en Genua voor het eerst aan de orde wordt gesteld. De groei van de vrije markt wordt permanent en onvermijdelijk door twijfel en verzet begeleid. En dan wordt er bijvoorbeeld aan getwijfeld of de vrijheid van meningsuiting op de vrije markt wel automatisch verzekerd is. In 1940 was een aantal Amerikaanse intellectuelen van het tegendeel overtuigd.

Het resultaat was de oprichting van het dagblad PM, dat geen advertenties had, omdat het onafhankelijk van corporate America wilde zijn. Het experiment is mislukt. Het bleek dat het publiek via de reclame ook commercieel op de hoogte wilde blijven, en de ideologische draai die de redactie aan het nieuws gaf, ondermijnde het vertrouwen van een potentieel publiek. PM verdween.

In de traditie van de reclamevrije meningsuiting wil D66 in het verkiezingsprogramma een plan opnemen om de drie publieke zenders aan een maximum inkomen van 500 miljoen gulden uit commerciële boodschappen te binden. De partij vindt dat de publieke omroepen te veel op de commerciële gaan lijken, en dat ze desnoods moeten worden gedwongen om `kwalitatief onderscheidende' programma's te maken. Eén televisiezender zou reclamevrij moeten worden. Verder moet in het publieke bestel een reclameverbod voor jeugdprogramma's komen. De gederfde inkomsten die door Bert Bakker, lid van de Tweede Kamer voor D66, geschat worden op 70 miljoen gulden, moeten door het rijk worden gecompenseerd. De directeur van de STER, J.Minnaar, schat volgens de Volkskrant, dat uitvoering van het plan de publieke omroepen tussen de 125 en 180 miljoen zou gaan kosten.

De bedoeling van de hervorming is dat daarvan een kalmerende werking zal uitgaan op de jacht naar hoge kijkdichtheid. Populaire programma's trekken meer kijkers, de populairste worden het meest bekeken. Die trekken dus weer de meeste reclame. Uit de wedijver tussen alle omroepen blijkt dat naar de absolute top van het populairste bij de grootste doelgroep nog altijd wordt gezocht. Als gevolg van deze dagelijks voortgezette exploratie kunnen stormen van platheid en wezenloosheid uit de televisie loeien. Wat de commerciële omroepen doen is hun zaak, maar of de belastingbetaler via het kijkgeld ook aan zulk entertainment moet bijdragen, is een andere kwestie.

De andere partijen in de coalitie en de NOS-commissaris, de heer G.Wolffensperger, zien niets in het denkbeeld van D66. Het is een plan dat bij uitvoering werkt in het nadeel van de omroepen die er baat bij moeten vinden. Goede programma's van het soort dat D66 bedoelt, trekken over het algemeen geen megapubliek. Wel zijn er vaak hoge productiekosten mee gemoeid; hoger dan die van de vrolijkheid waarmee de commercie haar kijkcijfers en inkomsten uit reclame bereikt. Een publieke omroep die tot een advertentiestop wordt verplicht, wordt dus belast met een dubbele handicap: minder geld en de eis om daarmee tegen hoge productiekosten andere, liefst betere programma's te maken. Dat werkt niet.

In deze tijd valt de commercie van geen enkel massamedium uit te sluiten. Dat is het probleem ook niet. Het gaat om de vraag hoe een medium zijn onafhankelijkheid kan bewaren, tegen directe druk van de commercie maar vooral tegen de sluipende invloed die dwingt tot het zoeken naar de grootste markten. Dat betekent in de praktijk: aanpassing aan de grootste getallen, het conformisme van de grootste massa, met het negeren van de smaak, de behoeften en belangen van minderheden. Dat is een mondiaal probleem, al heel lang. Met de toenemende macht van de internationale mediagiganten en hun succes op het gebied van wereld-entertainment wordt het letterlijk iedere dag duidelijker zichtbaar. Bij ons heeft het publieke bestel lang een garantie gegeven tegen de gelijkschakeling. Dat hadden we te danken aan de oude zuilen. Deze garantie is al jaren geleden aangetast, ook nationaal, in ons betrekkelijk klein cultuurgebied. Onze burgerlijke saamhorigheid is niet groot genoeg, het Nederlandse publiek misschien te klein, en in ieder geval onze verzuildheid, of gehechtheid aan oude omroepidentiteiten nog te sterk om instellingen in stand te houden als het Amerikaanse National Public Radio of Channel 13 op de televisie. Tot daarvoor een oplossing is gevonden, blijft de aantrekkingskracht van de commerciële omroep voor de adverteerder superieur, terwijl het publieke bestel in geldnood en met minder florissante kijkcijfers verder moet worstelen. Dat is al een ongelijke strijd, die we niet nóg ongelijker moeten maken door het bestel in een vicieuze cirkel te dwingen. Er moeten andere middelen zijn om aan de gelijkschakeling door de vrije markt, de schijnheiligheid van Beneton, universele loltrapperij en de ongetelde platheden en brutaliteiten in de ether te ontkomen.