De icoon van alles wat mis is

De man van Martini-Bacardi houdt zich keurig aan de regels, zegt hij. Zijn reclamebureau kreeg zelfs opdracht de spotjes voor Bacardi Breezer op SBS6 veertig minuten op te schuiven, zodat ze uit de buurt van Beverly Hills 90210 blijven en in Melrose Place terecht komen. De reden is dat de eerste serie voor meer dan de helft door kinderen onder de zestien wordt bekeken, en de tweede een iets ouder jongerenpubliek trekt. Maar uiteraard kan hij er niet voor zorgen dat alle Melrose Place-kijkers boven de zestien zijn. ,,We lopen het risico dat wij de icoon worden voor alles wat er mis is met jongeren en drankgebruik'', zei hij vorige week op een bijeenkomst van de reclamemakersvereniging Peper. ,,En dat is het laatste wat we willen.''

De drankindustrie ligt onder vuur. Dit najaar praat de Tweede Kamer over de alcoholnota van minister Borst. De vraag is of de zelfregulering van de drankfabrikanten nog langer voldoet, of dat de overheid het heft zelf in handen moet nemen. De minister vindt dat het toezicht op de drankreclame niet meer aan de bedrijven kan worden overgelaten. Namens de industrie zegt de Stichting Verantwoord Alcoholgebruik (Stiva) echter, dat er op de reclame niet of nauwelijks meer iets aan te merken valt.

Een overzicht van publieksklachten die werden toegewezen door de Reclame Code Commissie, leert in elk geval dat het de laatste jaren vooral om kleine overtredingen ging: een restaurant dat bezoekers wilde trekken door gratis een Kir Royale aan te bieden, een pompstation dat gratis een fles drank gaf bij acht tankbeurten, een winkel die een kratje drank buiten zette, de Postbank die een fles champagne weggaf bij een wijnbestelling, en het winkelbedrijf Sperwer dat rode wijn als medicijn aanprees.

Vorig jaar zijn de reclameregels voor drank trouwens al danig aangescherpt. Zo mogen er geen proefflesjes meer worden weggegeven. Bij een promotie-actie in een discotheek moet voor elk flesje worden betaald, al is het maar de helft van de oorspronkelijke prijs. Acteurs in reclamespotjes voor drank moeten meerderjarig zijn. In de reclame mag voorts niet worden gesuggereerd dat het drinken van alcohol leidt tot sociaal en seksueel succes.

Minister Borst heeft van de drankenindustrie zelfs geëist dat men ,,een betekenisvolle bijdrage levert aan het alcoholmatigingsbeleid''. Maar hoe dat zou moeten, kan Stiva-directeur Khee Liang Phoa niet zeggen, behalve dat zijn branche nu al meebetaalt aan voorlichtingscampagnes voor jongeren. Spotjes tegen alcoholmisbruik, met de drankindustrie als afzender, lijken hem zinloos. Hij wijst op de antirookreclame die de Amerikaanse tabaksindustrie vorig jaar moest maken: ,,Dat is natuurlijk volkomen ongeloofwaardig.''

Khee Liang Phoa pleit voor een onafhankelijke evaluatie van de zelfregulering waarmee de alcoholbranche tot dusver heeft getracht zichzelf in toom te houden. Hij ziet de zaken echter somber in. ,,Terwijl we natuurlijk niet graag zien dat ons de mogelijkheid wordt afgenomen nog langer reclame te maken'', zei hij op die bijeenkomst.

Maar intussen lijkt het succes van Bacardi Breezer, het mixdrankje voor jongeren, een averechts effect te krijgen. Van alle kanten wordt de importeur ervan beschuldigd dat hij een steeds jonger publiek steeds eerder aan de alcohol wil hebben. Iedere keer als het door een supermarkt, tegen de regels in, tussen de frisdranken wordt geplaatst, komen er klachten. Volgens een recent onderzoek zegt 87 procent van de jongens onder de zestien wel eens alcohol te drinken, en 72 procent van de meisjes. Te vermoeden valt, dat de Breezer daarbij een belangrijke rol speelt. Op veel events voor jongeren is het drankje dan ook nadrukkelijk aanwezig. Al heeft het bedrijf wel opdracht gegeven om de promotie onmiddellijk te stoppen als onder de aanwezigen meer dan een kwart minderjarig is.