Eigenzinnige uitgever met onorthodoxe verkooptrucs

Uitgever Oscar van Gelderen weet als geen ander hoe je van een boek een bestseller maakt. Hij deinst er niet voor terug het privé-leven van zijn auteurs in de schijnwerpers te zetten. Collega-uitgevers kijken met argusogen naar zijn aanpak, maar ook met bewondering.

Lefgozer, keiharde zakenman of gewoon een begenadigd uitgever? Wat hij ook mag zijn, zeker is dat Oscar van Gelderen (36) door sommige collega-uitgevers als een vreemde eend in de bijt wordt bekeken. De jonge directeur van uitgeverij Vassallucci zou samen met zijn compaan Lex Spaans het boekenvak bederven met geraffineerde marketingtactieken, op een showbizz-achtige manier zijn auteurs promoten en vooral van `rotzooi' bestsellers maken. Zo vergeleek Theo Sontrop, een van de grand old men van de Nederlandse uitgeverswereld, Vassallucci onlangs in Vrij Nederland nog met een `baggermolen', die niets anders dan pulp uitspuwt en dat met veel aplomb presenteert. Zelf gooit Van Gelderen ook nog eens olie op het vuur door zich een `titelmanager' te noemen, die volgens eigen zeggen met behulp van agressieve publiciteit een schrijver in de markt probeert te zetten, los van de kwaliteiten van diens boek.

,,Het is niet onze stijl,'' zegt Elsbeth Louis, hoofd publiciteit van de kleine uitgeverij De Harmonie, die onder meer J.K. Rowlings Harry Potter-bestsellers uitgeeft. ,,maar je kunt niet ontkennen dat Oscar vernieuwend te werk is gegaan. Hij is eigenwijs en heeft durf.''

Van Gelderen geldt als de angry young publisher van Nederland. Hij veroorlooft zich dingen die anderen niet in hun hoofd zullen halen. ,,Oscar is helemaal geen titelmanager'', zegt Peter van Gorssel, oud-marketingdirecteur van uitgeverij J.M. Meulenhoff en tegenwoordig hoofd van het Instituut voor Media en Informatie Management van de Hogeschool van Amsterdam. ,,Hij is eerder een brandmanager die zijn auteurs als een merk managet, zoals een labelmanager van een platenmaatschappij. Hij doet dat heel goed, op een brutale manier. Maar zoiets is alleen mogelijk binnen een kleine uitgeverij, want op zo'n agressieve wijze kun je slechts een paar boeken per jaar promoten.''

Een goed voorbeeld van Van Gelderens verkoopmethode is Lulu Wang, schrijfster van de door Nederlandse critici gehoonde debuutroman Het lelietheater. Bij optredens verscheen zij steevast in een Chinees jurkje, om haar oorsprong nog eens te benadrukken. Haar levensverhaal werd op die manier tot kernpunt van de publiciteit gemaakt. De literaire kwaliteit van het boek speelde nauwelijks meer een rol. En het had succes. Van het boek zijn inmiddels 500.000 exemplaren verkocht, wat Van Gelderen een behoorlijk ondernemerskapitaal opleverde. Schrijver Nol van Dijk, via wie het manuscript bij Vassallucci belandde: ,,Ik zei Oscar dat hij er zeker een jaar een redacteur op zou moeten zetten als hij iets met dat boek wilde, wat hij ook deed. Hij rook meteen dat er wat in zat. Het was tenslotte de tijd van Jung Changs Wilde zwanen.''

Het commerciële succes van Het lelietheater werd vorig jaar bekroond toen The New York Times het boek uitvoerig prees. Een vergelijkbaar succes viel Heleen van Royens De gelukkige huisvrouw ten deel, een andere in Nederland verguisde kaskraker. De The Times drukte vorige maand een lovende recensie af van de Engelse vertaling. Van Gelderen relativeert het succes: ,,Als een boek in vertaling verschijnt, wordt het altijd milder bekeken.''

Behalve voor bestsellers heeft Van Gelderen ook een neus voor serieuze literatuur. Hij geeft ook joodse schrijvers uit als Chaja Polak en Meir Shalev, jonge Amerikanen als Dave Eggers, Nathan Englander, David Sedaris en Melissa Bank, en `multi-cultischrijvers' als Abdelkader Benali, Clark Accord en Khalid Boudou. ,,Die verschillende segmenten kom je ook bij andere uitgevers tegen, maar die weten het niet te verkopen'', zegt Van Gorssel.

Volgens zijn jongere broer Marco stelt Oscar hoge eisen aan zichzelf: ,,Maar hij wil tegelijkertijd altijd alles beter doen dan anderen.'' Naast dat fanatisme beschikt Van Gelderen ook over een grote charme, al is enige nuance daarbij op zijn plaats. Nol van Dijk: ,,Hij is sociaal begaafd, handig en kan heel goed mensen manipuleren. Maar hij is ook een Einzelgänger, die behoorlijk verhard is in de positie waarin hij nu zit. Niemand weet wat er in zijn hoofd omgaat.'' Jeugdvriend Adriaan Krabbendam, die tegenwoordig als redacteur bij Vassallucci werkt: ,,Hij is heel sociaal en gezellig, maar kan ook als een olifant in de porseleinkast tekeergaan.''

Oscar van Gelderen groeide op in het Zuid-Hollandse tuindersstadje Boskoop, als zoon van de eigenaar van een boomkwekerij. ,,Mijn broer kon niet tegen het bekrompen klimaat dat in Boskoop hing'', zegt Marco van Gelderen. ,,Hij zette zich af tegen alles en iedereen en was altijd in de contramine. Tegelijkertijd voelde hij zich een artiest. Zo speelde hij voetbal met subtiele bewegingen, waarvoor hij op het veld door de boerenjongens werd afgestraft.''

Als kind racete Oscar volgens zijn broer sneller door alle levensfasen heen dan zijn leeftijdgenoten. Hij was duidelijk a young man in a hurry. Marco: ,,Zo verdiepte hij zich een tijdje fanatiek in de filosoof Gurdjieff en viel ons er voortdurend mee lastig. Maar toen wij die boeken eenmaal hadden gelezen en erop terug wilden komen, wist hij amper nog wie die man was.'' Zijn vader herinnert zich vergelijkbare dingen: ,,Hij kon ineens een enorme belangstelling hebben voor het verzamelen van dode beesten, postzegels of munten. Maar drie maanden later was het over.''

Toen Oscar van de havo afkwam, werd hij nog door die wispelturigheid gedreven en wist hij niet wat hij wilde. Zijn vader: ,,Ik heb echter altijd geweten dat hij iets met boeken zou gaan doen, als boekhandelaar, recensent of uitgever. Als scholier las hij alles wat los en vast zat.'' Voor het zover was, stortte Oscar zich eerst met veel enthousiasme in de Leidse en Groningse kraakwereld. Zijn kapsel transformeerde in een hanekam. ,,Ik ontmoette hem in die periode voor het eerst in een kroeg in Leiden'', zegt jeugdvriend Krabbendam. ,,Er lag een boek van Antonin Artaud op de bar, een schrijver van wie ik alles las. Toen kwam er een jongen van de wc die de eigenaar van het boek bleek te zijn. Ik vroeg of ik het mocht lenen en zo is onze vriendschap begonnen. Oscar las in die tijd veel en snel, van Kafka tot Henry Miller. Op doktersadvies mocht hij op een gegeven moment nog maar twee boeken per dag lezen.''

In 1988 nam Van Gelderen een kloek besluit. Hij zou naar Israël vertrekken om Hebreeuws te leren en een uitgeverij op te richten ter ere van zijn joodse grootmoeder. Marco: ,,Mijn grootvader was in een concentratiekamp omgekomen en mijn grootmoeder was daar nog altijd verbitterd over. Met Oscar heeft ze vanaf zijn zestiende een enorm sterke band en sindsdien identificeert mijn broer zich met het jodendom, terwijl mijn moeder daar helemaal niets mee had.''

Toen het oprichten van een uitgeverij daar niet zo eenvoudig bleek als hij had gedacht, keerde hij terug naar Nederland. Hij ging naar de Frederik Muller Academie in Amsterdam, de opleiding voor het boek- en uitgeversbedrijf. ,,Oscar was een aardige maar vrij eigenzinnige jongen'', herinnert jaargenoot (en thans inkoper bij boekhandel Scheltema in Amsterdam) Dirk-Jan Veerman zich. ,,Hij vond dat het boekenvak veel te behoudend was en nodig moest veranderen, terwijl wij allemaal nogal gedwee waren.''

In 1990, zijn tweede studiejaar, liep hij stage bij uitgeverij Arena. Hij raakte bevriend met de oprichters Lex Spaans en Michel Vassallucci, een onconventionele en extravagante Fransman die Benoîte Groults erotische roman Zout op mijn huid in Nederland tot bestseller had gemaakt. Het klikte meteen en Van Gelderen mocht blijven.

Door zijn kennis van het Hebreeuws mocht Oscar helpen bij het aankopen van Israëlische auteurs. Meir Shalev was op dat moment de bestverkopende auteur van Israël. In Nederland werd hij uitgegeven door Bzztôh, dat echter vergeten had bij Shalevs laatste boek de slotalinea af te drukken. Van Gelderen belde met Shalevs agent en zei: ,,Als Shalev er bij een nieuw boek prijs op stelt dat het integraal wordt afgedrukt, moet je nog maar even bellen.'' Zijn reputatie als harde jongen was gevestigd.

In 1992 begon hij met het opzetten van een Nederlands fonds, waarin hij als eerste het accent legde op jonge, multiculturele auteurs. ,,Door op het juiste moment Marokkaanse schrijvers die een heel andere manier van schrijven hebben uit te geven heeft hij een bijzondere wending aan de Nederlandse literatuur gegeven'', zegt Louis Behre, directeur van het Crossing Border Festival, waar veel allochtone schrijvers optreden.

Nadat Michel Vassallucci in 1994 aan aids was overleden, kregen Van Gelderen en Spaans ruzie met directeur-eigenaar Maarten Muntinga van Arena, die een reorganisatie wilde doorvoeren. Ze stapten op, verkochten ieder hun huis en richtten met de opbrengst daarvan en met steun van de bank een eigen uitgeverij op, die ze vernoemden naar hun overleden vriend.

In vijf jaar tijd groeide de uitgeverij uit van een bedrijf met vier man personeel tot een bedrijf met acht man. Ze hielden het vijf jaar vol. Toen hadden Spaans en Van Gelderen genoeg van hun onafhankelijke positie en verkochten ze hun uitgeverij aan het PCM-concern. Van Gelderen: ,,Als je een eigen bedrijf hebt, kun je er nooit eens uitstappen. Nu hebben we onze vrijheid opgegeven om er een andere vrijheid voor terug te krijgen.''

,,Het is jammer dat Vassallucci niet meer onafhankelijk is,'' zegt Gemma Nefkens van de nog altijd zelfstandige uitgeverij Van Oorschot, ,,net zoals het jammer is dat ze hun kwaliteitsnorm hebben losgelaten. Zo hebben ze het boekenvak veel schade toegebracht met de kortingen die ze boekhandels geven als die veel exemplaren van een titel afnemen.''

,,Ze hebben het als bedrijf retegoed gedaan in al die jaren'', zegt Van Gorssel. ,,Neem nou de lancering van het tweede boek van Lulu Wang: de persoon van de schrijfster wordt neergezet als een ster, waarbij de kwaliteiten van de auteur losgekoppeld zijn van het boek. Zo wordt het over de kritiek heen naar de consument gebracht. En het heeft succes.''

Van Gelderen bemoeit zich actief met de boeken die hij uitgeeft. Hij doet de grote lijnen van de redactie, de vormgeving en de marketing. Schrijfster Chaja Polak volgde Van Gelderen van Arena naar Vassallucci: ,,Oscar had het manuscript van mijn roman Stenen halzen gelezen. Hij legde de vinger precies op de plek waar het niet goed was en gaf me een suggestie die meteen raak was. Ik heb het hele eerste deel herschreven.''

Andere eigenschappen van Van Gelderen worden eveneens door zijn auteurs op prijs gesteld. Zo koos de jonge Marokkaanse schrijver Khalid Boudou voor het rebelse karakter van de uitgeverij: ,,Aan Oscar is het zo prettig dat hij direct en zakelijk is. Je weet wat je aan hem hebt.'' Ook de Amerikaan Dave Eggers voelt zich opperbest bij zijn Nederlandse uitgever: ,,Hij is een doortastend en intuïtief uitgever. Hij houdt van vernieuwen en ziet, net zoals ik, de literaire wereld als een gemeenschap.''

Van Gelderen kocht het droomdebuut van Eggers niet alleen omdat het in Amerika een hit was, maar ook omdat hij affiniteit voelde met het thema van het boek: de belevenissen van een jongen die beide ouders aan kanker verloor. ,,Mijn eigen moeder overleed in 1992 aan kanker, waardoor ik dat weesgevoel bij Eggers herkende'', zegt hij. ,,Daarom wilde ik zijn boek uitgeven, niet omdat het een unique selling point was.''

Peter van Gorssel onderstreept het belang van Van Gelderens aanpak: ,,Andere uitgevers zijn nogal amateuristisch bezig. Oscar heeft een gedeelte van de business geprofessionaliseerd. Hij is een marketeer, die in een andere branche zoals de film ook een succes was geweest. Hij laat zich niets aan conventies gelegen liggen. Wel moet hij er eens voor gaan zorgen dat zijn bedrijf niet te groot wordt en hij een opvolger kweekt.''