Positief overkomen

Minstens twee keer per jaar staan de seinen bij de raad van bestuur en de afdeling public relations (PR) op onveilig. Dat is het geval wanneer de persconferenties over de financiële resultaten worden voorbereid. De brandende vragen zijn: wat gaan we deze keer in de verf zetten en over welke onderwerpen houden wij onze kiezen op elkaar? Wat gaat er bij de pers het beste in?

Een kleine onvolmaaktheid is dat PR-mensen en bestuurders de boodschappen weliswaar efficiënt en aantrekkelijk mogen uitdragen maar dat de manier waarop de pers er vervolgens mee omgaat een grote onbekende blijft. Dat laatste drijft topmensen veelal tot wanhoop of razernij. `Kwam ik positief over?' is de eerste en vaak enige vraag van de topman aan zijn PR-directeur zodra de persconferentie voorbij is.

Als twee topmanagers elkaar ontmoeten gaat het gesprek eerst over politiek en daarna al snel over de pers. Verdraaiingen, valse interpretaties en vooral journalistiek cynisme jegens ondernemerschap zijn de sleutelwoorden. Nina Brink, de gevallen topvrouw van wijlen WorldOnline, zegt bijvoorbeeld dat de media de grote boosdoeners in haar persoonlijke debacle zijn. Zij heeft enkele processen tegen journalisten lopen.

Het is geen nieuws dat ondernemingen en de media meestal een ongemakkelijke, want wederzijds afhankelijke, verhouding hebben. Aan wie ligt dat en kunnen de betrokkenen iets doen om die stroefheid te verbeteren?

Een opvallend verschijnsel is dat veel topmanagers de krant verrassend slecht lezen en zelden een tv-journaal bekijken. Meestal legt de chauffeur een stapeltje kranten klaar op de achterbank ten behoeve van de matineuze rit naar kantoor. Slechts een handvol rubrieken is populair: personalia, overlijdens, de society-rubriek en een portret van een collega. Na het snellen van enkele koppen gaat al gauw de tas met vergaderstukken open.

Een ander fenomeen is dat de pers veelal wordt beschouwd als een vertegenwoordiging van een andere, buitenaardse wereld die voor leden van raden van bestuur ontoegankelijk en onbegrijpelijk is. Dat een journalist op zoek is naar antwoorden op zijn eigen vragen en niet noodzakelijk naar het verhaal van de topman, is een muntje dat niet wil vallen. Vanuit het perspectief van de bestuurskamer heet een goed verhaal de verdienste van de topman te zijn, een slecht artikel ligt aan de auteur.

In enkele gevallen worden journalisten ingedeeld in voor- en tegenstanders. Erkende voorstanders krijgen gemakkelijker de microfoon op een persconferentie en ontvangen wel eens een uitnodiging voor de lunch. Een streng geregisseerd bezoekje aan een fabriek, een gesprek met de topman die geassisteerd wordt door twee gepolijste media-adviseurs, een uitnodiging voor een concert – goedkoper en geestdodender kan het niet.

In deze karikatuur past dat tegenstanders worden gemeden. Allen worden beschouwd als instrumenten die gebruikt worden op een moment dat het de onderneming goed uitkomt. Bij de meeste ondernemingen bestaat de inzet van een relatie met de pers in het vergroten van de kans op `positief' nieuws – wat dat ook moge zijn. Hou het er maar op dat het nieuws is waarin de topman zich kan vinden, respectievelijk complimentjes bij collegas oogst.

Evengoed hebben veel topmannen te maken met journalisten die van de zenuwen het zweet in hun handen hebben staan, dan wel slecht zijn voorbereid, of uit pure bewondering stil vallen. Ook dat communiceert niet lekker.

Ondernemers en journalisten vinden elkaar moeilijk plaatsbaar en vaak nogal raar. Zij komen uit twee verschillende werelden. Juist daarom zouden die elkaar veel te vertellen moeten hebben. Veel grote bedrijven willen maatschappelijk méér doen dan geld maken voor hun aandeelhouders. Dat is een mooie gelegenheid om eens met een frisse blik naar de verhoudingen met de media te gaan kijken. Opvallend is dat de meeste topmanagers detailkennis hebben over hun afnemers, leveranciers en concurrenten. Maar er is geen benul van de wijze waarop een krantenbedrijf werkt, wat een televisiemaatschappij van de straat houdt, hoe je een weekblad verkoopt, wat een goed verhaal in wezen is. Daardoor wordt weinig geïnvesteerd in journalistieke relaties, tenminste niet in die mate zoals bij commerciële relaties. Journalistieke relaties worden beschouwd als `nice to have, maar niet essentieel'.

In plaats van peperdure mediatrainingen zou het management ook kunnen overwegen een budget vrij te maken om journalisten stage te laten doen en daardoor hun kennis van het bedrijf op te vijzelen. Er is misschien een krant die het lef heeft de persvoorlichter van een groot bedrijf uit te nodigen om mee te lopen op de financiële redactie. Ergens moet er een ondernemer bestaan die bereid is met journalisten van gedachten te wisselen over zijn persbeleid. Evenzeer zijn er journalisten die wel willen meedenken over de vraag waarom zijn personeelsblad zo slecht gelezen wordt.

Misschien handig om even mee te nemen bij de bespreking van het driejarenplan van de PR-afdeling. Want wat is er mooier dan dat die topman zijn neurose over dat positieve overkomen kan inruilen voor de zakelijke vraag: `Was ik op alle punten duidelijk?'

verwey@wanadoo.be