Espressorevolutie in theeland India

De nationale drank thee smaakt jong en hip in India niet meer. Espresso is in, dankzij de Barista Coffee Company, die uit de VS machines en ideeën voor trendy koffieshops haalde.

Een espressorevolutie in het theedrinkende India? Jazeker, niets minder dan een revolutie, nu het enorme industriële conglomeraat van de familie Tata een belang van 34,3 procent heeft genomen in de keten The Barista Coffee Company.

Barista heeft namelijk begrepen wat de Indiase jeugd wil. Dat wil zeggen: de jeugd met geld op zak. Ze willen niet naar McDonald's, want daar gaan moeders heen met hun lawaaierige kleintjes. Ze willen ook niet naar de traditionele theehuizen, waar taxichauffeurs en oudjes rondhangen en waar een kopje kruidige Indiase thee net iets meer dan een dubbeltje kost.

De jongeren van de middenklasse willen een speciale ambiance, die ontstaat door een strak ingerichte ruimte met airconditioning. Lichtbruin met oranje en blauwe blokken. Uniforme stoelen en barkrukken van glad hout met metalen poten. Harde, Westerse muziek via goed klinkende geluidsboxen. En het gesis van een espressoapparaat, samen met de verrukkelijke geur van het behaaglijke leven.

Twee jaar geleden begon Ravi Deol met het concept. Hij vroeg zich af waarom alleen in het zuiden van India koffie gedronken wordt. Waarom de per capita consumptie van koffie landelijk niet verder komt dan 52 gram, terwijl dat voor thee staat op 620 gram. Japan en Groot-Brittannië waren van oudsher toch ook thee drinkende naties? En zie: ze zijn in tien jaar geheel door de koffie ingepalmd.

Koffie maakte al een lichte opmars in India. Instant-koffie in kleine zakjes en potjes waren populair in de betere kantoren en in hotels. En Nestlé had op strategische plekken, zoals luchthavens en overdekte winkelcentra, kleine kiosken neergezet met koffieautomaten die 118 miljoen kopjes slappe koffie met melk afleverden.

Smakeloos, vonden de Indiase eigenaren van Barista. Ze waren allemaal bereisd, ze hadden hun fortuin in Europa en Amerika gemaakt, en ze hadden de smaak van de Arabica-boon leren kennen. Echte koffie is espresso, al het andere mag de naam niet dragen.

India produceert ook wel wat koffie, zo'n driehonderdduizend ton per jaar, maar het zijn doorgaans bonen van de lagere delen van berggebieden, erg caffeïnehoudend en met een sterke nasmaak. Arabica komt van de hogere delen, en Barista begon de bonen massaal op te kopen.

De espressomachines haalden de Indiase eigenaren van Barista uit de Verenigde Staten, net als het idee dat je in een goed café ook milkshakes, ice-creamsoda's en chocolade cakes moet aanbieden. En een hippe aankleding natuurlijk, als je het lef hebt voor een kopje koffie anderhalve gulden te rekenen. [Vervolg KOFFIE: pagina 11]

KOFFIE

Roken verboden in Indiase koffieshop

[Vervolg van pagina 11] Behalve kleurstelling, licht en geluid dus ook aansluitingen in de muur voor het maken van internetverbindingen met de draagbare computer; een gitaar aan een haakje waar iedereen op mag spelen; een spelletje scrabble op de toonbank; een prikbord waar men boodschappen voor elkaar kan achterlaten; een tv-toestel, afgestemd op MTV en posters waarop staat dat het enige wat je hier mag inhaleren het aroma van de koffie is. Roken en drugs zijn in deze koffieshops streng verboden.

Het resultaat was dat Barista in anderhalf jaar tijd uitgroeide tot een keten van 38 vestigingen in Delhi, Bombay, Bangalore en Madras. En met de investering van Tata zal dit aantal alleen al dit jaar verdubbelen. De lokaties van de koffieshops worden slim gekozen: rond de universiteiten, in de betere woonwijken, bij dure winkelcentra en vlakbij bioscopen waar Amerikaanse films worden vertoond.

Want het blijft een kwestie van levensstijl, geeft manager Ravi Deol van Barista toe. In Amerikaanse films wordt voortdurend koffie gedronken en het feit dat de Amerikaanse televisie-serie `Friends' in India een immense populariteit geniet, waar zes vrienden voortdurend koffie drinken uit kopjes die verdacht veel lijken op die van Barista, helpt natuurlijk ook. Niets is aan het toeval overglaten: de espressorevolutie in India is onstuitbaar.