De overschatte invloed van de consument

Hebben consumenten inderdaad zo'n belangrijke invloed op het ethisch gedrag van ondernemingen? En maken zij er gebruik van? Er zijn aanwijzingen dat de macht van de koper wordt overschat. Aan ethische keurmerken is geen gebrek, maar de consument blijft in de winkel toch voor moeilijke keuzes staan. ,,Wij zijn het keurmerk'', zegt Albert Heijn.

Redt u het milieu of de boeren in Midden-Amerika? De goedwillende consument staat in de supermarkt voor zware keuzes, want de keurmerken van Max Havelaar en het biologische huismerk van Albert Heijn staan in het koffieschap vlak boven elkaar.

Met een lange reeks ethische keurmerken en etiketten vragen bedrijven aandacht voor hun claims op het gebied van milieu, arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en religie.

,,Iedereen is met iets bezig'', aldus Johan Wempe van KPMG Ethics & Integrity Consulting. ,,Met zijn eigen keurmerkje wil een leverancier datgene zichtbaar maken waarin hij sterk is.''

Algemeen directeur Hans Bolscher van Max Havelaar zegt: ,,Het is jammer dat we niet méér samenwerken. Als Albert Heijn onze producten zou omarmen, zaten we zo op een marktaandeel van tien procent.'' Maar bedrijven kunnen of willen de consument niet verlossen van zijn dilemma's voor het schap. ,,Wij zijn het keurmerk.'', zegt Simone Hertzberger, hoofd kwaliteit van Albert Heijn. ,,Mensen kiezen voor een winkel.''

De politiek verwacht veel van de consument. Hij of zij kan bedrijven met zijn koopkeuzes onder druk zetten. Het gaat daarbij ,,niet alleen om de prijs en kwaliteit, maar ook om de manier waarop producten gemaakt worden'', veronderstelt staatssecretaris Gerrit Ybema (Economische Zaken) in een recente notitie. De consument dwingt ondernemingen tot ethisch gewenst gedrag. Maar hebben consumenten inderdaad zo'n belangrijke invloed? En maken zij er gebruik van?

Er zijn aanwijzingen dat de macht van de consument wordt overschat. Veelzeggend is dat de affaire rond het boorplatform Brent Spar in beleidsstukken nog steevast wordt aangehaald als voorbeeld van een situatie waarin een multinational, Shell, is bezweken onder druk van een consumentenboycot. De strijdende partijen van destijds delen die analyse niet. ,,In Nederland voelde Shell de boycot niet'', zegt Martijn Lodewijkx van Greenpeace. ,,In Duitsland lag dat misschien anders, maar de boycot heeft uiteindelijk niet de doorslag gegeven, dat gebeurde door het geweld, de aanslagen op Duitse pompstations. Shell was bang dat het uit de hand ging lopen.'' De lezing van Shell sluit hierop aan. ,,De veiligheid van onze mensen was in gevaar'', zegt een woordvoerder. ,,Nederlandse pompstations werden in die tijd aan de Duitse grens soms gemeden, maar voor het overige hebben we in Nederland weinig gemerkt van een boycot.''

Anno 2001 is er weinig veranderd. De boycot tegen beha's van het Zwitserse Triumph, dat in Birma produceert, lijkt vooralsnog niet echt aan te slaan. ,,Wij hebben duizenden brieven en mailtjes ontvangen'', zegt een woordvoerder van Vendex KBB, dat zaken doet met Triumph. ,,Maar wij merken er niets van in de omzet.''

In opdracht van het kabinet deed Johan Wempe van KPMG onderzoek naar het maatschappelijk engagement van ruim duizend Nederlanders. Ja, zo blijkt, meer dan negentig procent van de consumenten maakt zich zorgen over kinderarbeid, milieuvervuiling en dierenleed. Maar nee, in de winkel blijkt daar meestal weinig van: negentien procent van de consumenten zegt in de winkel met ethische aspecten rekening te houden. Gezien het bescheiden marktaandeel van de meest succesvolle ethische keurmerken (circa vijf procent) heeft KPMG in het onderzoek nogal wat sociaal wenselijke antwoorden gekregen.

Onder specialisten op het vakgebied bestaat een favoriete verklaring voor het beperkte succes van keurmerken: er zijn er te veel. ,,Het principe van een keurmerk is: als je dit ziet is het goed'', zegt Willem van Weperen van de Stichting Keurmerk, een instantie die informatie verzamelt over het fenomeen. ,,Je hoeft niet meer na te denken. Maar er zijn honderden logo's. Zo wordt het te ingewikkeld.''

KPMG schat het aantal keurmerken op de Nederlandse markt op meer dan 350, er komen wekelijks nieuwe bij. De maand juli bracht (plannen voor) nieuwe keurmerken voor brandbeveiliging, eieren, busreizen, zonbestendige kleding, verkeersdrempels, ijs, rijscholen, kunstgras en boerenkaas. Betekent dat ook dat de consument door de bomen het bos niet meer kan zien? Hans Bolscher van Max Havelaar gelooft daar niet in. ,,Er zijn niet meer dan een handvol ethische keurmerken die de consument herkent'', zegt hij. Naast de koffie van Max Havelaar zelf horen kringlooppapier en het biologische Eko-keurmerk in dit rijtje thuis. ,,Een 16-jarige heeft geen problemen om uit vijftig modemerken Armani en Hugo Boss te kiezen'', zegt Bolscher. ,,Die haalt hij heus niet door elkaar. Het gaat om het imago dat bij die merken past.''

Waar keurmerken voor staan is niet altijd duidelijk. Wie al problemen had voor het koffieschap loopt om de hoek bij de eieren onherroepelijk vast. De legbaterij is in het aanbod van Albert Heijn verdwenen, maar scharrelen blijkt een rekbaar begrip met een minmaal vereiste ruimte van zeven kippen op een vierkante meter. De beweegruimte wordt niet vermeld op deze en andere verpakkingen zoals het Eko-ei (zes kippen per vierkante meter plus, per toerbeurt, vier vierkante meter buiten), het vrije uitloopei (zeven kippen per vierkante meter binnen, plus 2,5 vierkante meter grasland buiten), het volière-ei (25 kippen per vierkante meter), het gras-ei (ruimte als voor het vrije uitloopei) en de Columbian Blacktail (ruimte zoals voor het vrije uitloopei).

,,De klant kan om bepaalde informatie vragen'', zegt KPMG-consultant Wempe. ,,Maar als op de winkelvloer daarover al te expliciete informatie wordt gegeven dan loopt een supermarkt het risico zijn eigen A-merk te diskwalificeren.''

Nog meer informatie. Dat is de toverformule waarmee maatschappelijke organisaties onverantwoord ondernemersgedrag willen bezweren. De Consumentenbond pleit voor een Wet Openbaarheid Producten en Ketens die consumenten het recht geeft informatie over herkomst en productiewijze op te eisen. Albert Heijn heeft meegewerkt aan een tekst met plannen voor een dergelijke wet. ,,Negentig procent van de consumenten wil helemaal niet doodgegooid worden met informatie over de herkomst van producten'', zegt AH-kwaliteitsmanager Hertzberger. ,,Maar als je het wilt weten dan moet je precies kunnen achterhalen waar onze producten vandaan komen en hoe ze gemaakt zijn.''

Ahold vervult een voortrekkersrol in het tot stand brengen van een internationale certificering van toeleveranciers van supermarkten. Met deze code, waaraan leveranciers zich vóór eind volgend jaar moeten houden, richt het detailhandelsconcern zich echter vooral op de veiligheid van producten. Dat met het vastleggen van details over de productieketen en passant milieu en sociale aspecten meeprofiteren is meegenomen. ,,Over internationale normen op het gebied van veiligheid zijn de experts het eens'', zegt Hertzberger. ,,Dat geldt niet voor dierenwelzijn, milieu of sociale aspecten van de productie in de landbouw. Je kunt niet verwachten dat retailers de wereldproblemen oplossen.''

Wempe van KPMG stelt vast dat de sterkste keurmerken veiligheid, gezondheid en milieu of sociale aspecten combineren. De kip profiteert van scharreleieren, maar ook smaak speelt een rol, evenals ,,het gevoel bij de klant dat zo'n product goed is voor de gezondheid'', aldus Wempe.

Albert Heijn wil dat op groente en fruit geen resten van bestrijdingsmiddelen achterblijven (vanaf wanneer dat voor alle producten zal gelden is nog onduidelijk). ,,Milieu is daarbij een issue'', zegt Hertzberger. ,,Maar consumenten maken zich vooral zorgen over hun gezondheid.''

Bolscher van Max Havelaar ziet in het recente succes van biologische voeding een voorbeeld van de macht van winkelketens. ,,Je ziet wat er gebeurt als zij hun schouders eronder zetten'', zegt hij. Het beeld van een supermarkt die uitsluitend inspeelt op de wensen van de consument is zijns inziens een simplificatie. ,,Albert Heijn heeft Nederland aan de kiwi's en de sherry geholpen'', zegt hij. ,,Dat zijn klassiekers in de marketing. De kracht van goede retailers is te herkennen wat bij de consument latent leeft. `'

Succes is niet gegarandeerd. Shell was op grond van marktonderzoek optimistisch over de mogelijkheden van benzinemerk Shell Pura, maar elke automobilist kan zien dat de animo beperkt is. Shell zelf geeft geen verkoopcijfers. ,,Pura is bedoeld voor een beperkte groep'', zegt een woordvoerder. ,,Dat was van het begin af de doelstelling.'' Pura is bij het verstoken beter voor motor en milieu, maar het logo zegt niets over de winning en raffinage van de brandstof. Shell noemt een keurmerk voor de winning en raffinage van olie ,,een interessante gedachte''. Een woordvoerder zegt: ,,Er zitten wel haken en ogen aan. Wij stellen eisen aan onze oliewinnning, maar we verkopen drie keer zo veel benzine als we winnen. Van de olie die we inkopen is niet altijd te achterhalen of die aan ethische eisen voldoet, maar wij achten een keurmerk niet bij voorbaat onuitvoerbaar.''

Het FSC-logo (Foreign Stewardship Council) voor duurzaam hout laat zien dat de inzet van bedrijven cruciaal is bij het van de grond tillen van een keurmerk. FSC is bij consumenten niet erg bekend maar heeft niettemin een marktaandeel verworven van circa vijf procent. Grote doe-het-zelf-zaken verkopen hout met het FSC-keurmerk.

In de bouw heeft FSC vooralsnog minder succes. Volgens een convenant uit 1995 tussen overheid en de houtbranche had alle hout op de Nederlandse markt in het afgelopen jaar moeten voldoen aan harde criteria voor duurzame bosbouw. Die doelstelling is niet bereikt. De Tweede Kamer heeft eerder dit jaar een wetsvoorstel aangenomen van Groen Links-kamerlid Marijke Vos dat beoogt hout en houtproducten die voldoen aan de FSC-eisen te voorzien van een groene sticker, en ander hout van een rode sticker. De Eerste Kamer wil het wetsvoorstel pas aannemen nadat het kabinet daarover een standpunt heeft bepaald. De Europese Commissie en de Wereldhandelsorganisatie hebben uit het oogpunt van vrijhandel bezwaren tegen de voorgestelde vorm van certificering.

Volgens directeur Gemma Boetekees van de Stichting Goedhout bestaat het Gamma-assortiment nu voor circa dertig procent uit hout met het FSC-keurmerk. Ook meubelverkoper Ikea verkoopt FSC-hout, maar zonder het logo. ,,Ikea wil dat alle producten die daar verkocht worden van duurzaam hout gemaakt zijn'', zegt Boektekees. ,,Maar ze willen niet dat FSC ten koste gaat van het eigen A-merk.''

Het spanningsveld tussen A-merk en keurmerk verklaart waarom een concern als Albert Heijn Max Havelaar niet zonder reserve omarmt. Net als Ikea wil Albert Heijn dat de consument kiest voor een winkel. Voor deze aanpak krijgt de winkelketen bij belangengroepen de handen op elkaar. ,,Wij willen niet dat de consument zich moet verlaten op keurmerken'', zegt beleidsmedewerker Melanie Peters van de Consumentenbond. ,,Alles wat in een Nederlandse winkel ligt moet goed zijn.''

Ineke Zeldenrust van de Schone Kleren Kampagne werkt aan een keurmerk dat arbeidsomstandigheden in de textielbranche moet waarborgen. Ze streeft naar een keurmerk voor kledingwinkels in plaats van de kleding zelf. ,,Stel, je ziet als klant een t-shirt dat je erg mooi staat. Dan moet je wel heel erg gemotiveerd zijn om een ander te nemen, omdat daar een keurmerk op staat. De consument moet kiezen tussen winkel A of B. Dat is een stuk realistischer.''

Maar in het omarmen van keurmerken zijn supermarkten volgens KPMG-consultant Wempe ,,heel dubbel''. Bolscher van Max Havelaar bevestigt: ,,Met het gebruik van keurmerken van buiten wordt een bedrijf als Albert Heijn deels afhankelijk van derden. Neem de negatieve publiciteit van de laatste maanden over de betrouwbaarheid van het Eko-keurmerk. Reken maar dat zoiets er bij Albert Heijn inhakt.'' In de winkel combineert Albert Heijn het Eko-keurmerk met het eigen logo AH Biologisch. AH-kwaliteitsmanager Simone Hertzberger: ,,Men vertrouwt erop dat het met producten bij ons in de winkel wel goed zit. U kunt zich nauwelijks voorstellen hoe belangrijk dat voor ons is.''