BURBERRY BARBIE

Het ene stoffige modehuis na het andere huurt jonge ontwerpers in om de collectie een modern uiterlijk te geven.

Zelfs het oerdegelijke Britse Burberry, van de ruit, mat zich een nieuw imago aan. Geruite lingerie, tassen, sneakers en oorwarmers, zelfs Barbie gaat in Burberry gekleed.

Wat krijgen we nou? Het laatste hebbeding in de mode is een Pringle-sweater. Een Pringle-sweater! Een lamswollen trui van het meest oerdegelijke merk. Dit icoon van de Britse degelijkheid (eigenlijk is het van Schotse origine) is een gewild en gehyped mode-artikel geworden. Julia Roberts en Tom Cruise gaan er speciaal voor naar Londen en komen met armenvol truien de winkel uit. De collectie is inmiddels aangepast en uitgebreid. Naast de traditioneel gebreide mohairtruien, coltruien met details in leer en kraaltjes en twinsets zijn er nu ook tassen, schoenen en t-shirts.

Wat Pringle doet, lijkt raar, maar is het niet. De laatste jaren zet het ene na het andere klassieke merk de stap. Er is zelfs een uitdrukking voor: to do a Gucci. Dit Italiaanse merk gaf hét voorbeeld hoe je een naam weer groot en gewild kunt maken. Het ingedutte huis, bekend om zijn truttige tasjes met bamboehandvat en wel erg foute instappers met gouden mini-paardenbit, is in een paar jaar tijd door de Amerikaanse ontwerper Tom Ford uit het slop gehaald. Hij gaf het merk een broeierige, sexy uitstraling. Vrouwen werden gevaarlijke playmates, mannen kwetsbare playboys. En elk seizoen hadden ze een nieuw tasje, een nieuw paar schoenen, een nieuwe zonnebril.

Wat Tom kan, kunnen wij ook, dachten anderen. Miuccia deed het met Prada. En Marc Jacobs toverde Louis Vuitton om tot een hip en urban wereldmerk. Het statige en elegante Louis Vuitton, opgericht in 1854, werd bekend door oerklassieke, dure bruinleren koffers en tassen bezaaid met goudkleurige monogrammen. Een reistas van lv was een degelijk, keurig, onveranderlijk en onmodieus statussymbool, vergelijkbaar met pennyshoes en parelkettingen. Maar in tien jaar tijd groeide Vuitton uit tot een luxe en hypermodieus label. Niemand denkt bij lv nog aan hutkoffers en oceaanstomers, wel aan dure handtassen met uitzinnige graffitiprint, vlotte halsbandjes en reistassen voor honden, haarspeldjes en vooral mode.

Klanten moeten soms anderhalf uur in de rij staan om een artikel in de winkel aan de Champs Elysées te kunnen kopen. De haarspeldjes van 200 gulden zijn altijd uitverkocht en de wachtlijst voor de graffititassen (tussen de 800 en 4.200 gulden)

is voor dit seizoen gesloten. Deze tassen van jaren-tachtig-artiest Stephen Sprouse, die het klassieke lv-logo verving door de naam Louis Vuitton met verf over het leer te kladderen, zijn dit jaar de meest succesvolle dernier cri.

In 1990 had Vuitton nog maar 120 winkels over de hele wereld. Sinds eigenaar Bernard Arnault besloot er een modern wereldmerk met allure van te maken, gaan er elke week tien tot vijftien winkels open (dit najaar ook in Amsterdam). Elk met een eigen sfeer en interieur, want dat houdt de klanten nieuwsgierig. En het is nog lang niet voorbij.

In China, Rusland en India ligt nog een hele markt open. Sinds de Amerikaanse ontwerper Marc Jacobs de modecollectie ontwerpt voor Vuitton (vanaf 1996), is de omzet met een kwart gestegen. Hij brak met alle regels, keerde het merk ondersteboven en liet het monogram drukken op motorhelmen, stringbikini's, zonnekleppen, regenjassen en op lakleren tassen in babyblauw, roze, botergeel en ketchuprood. Zijn grootste uitdaging is 'om de traditie te behouden en er toch ook mee te breken, om het fris en spannend te houden. Het is als een pingpongspel, de bal moet in beweging blijven'.

Geruite paraplu's

Het Britse Burberry, van de trenchcoats met ruiten voering, geruite paraplu's en dito sjaals deed het met de Italiaanse ontwerper Roberto Menichetti.

Hij waagde het geruite bikini's te ontwerpen, die in de zomer van 2000 in no time waren uitverkocht. Daarna ontwierp hij stiletto's, hondendekjes, maar ook high tech mannen- en vrouwenkleding. Menichetti is inmiddels opgevolgd door Christopher Bailey. Zijn visie zal dit najaar blijken.

De Amerikaanse Rose Marie Bravo (49), ex-directeur van het prestigieuze warenhuis Saks Fifth Avenue in New York en door het zakenblad Forbes tot een van de meest veelbelovende zakentalenten gebombardeerd, is de drijvende kracht achter de opleving van Burberry. Het eerste wat ze deed bij het 145 jaar oude bedrijf was een nieuw designteam aanstellen van jonge, onbekende ontwerpers. Er kwam een Prorsum-lijn, die met veel aandacht voor moderne, high-tech-kleding het paradepaardje moest worden. Daarnaast werd de London-lijn in het leven geroepen, een goedkopere, meer trendy collectie bestaande uit kleding en accessoires. Dit bracht de ruit én de naam terug in het modebeeld, met zijden lingerie, tassen, sneakers, oorwarmers en kunststof armbanden. De trenchcoat ziet er nu gestroomlijnder uit en de hipste variant hierop is een mouwloos trenchjurkje.

Burberry, opgericht in 1856, dankt zijn bekendheid aan de regenjas van waterproof gabardine, vooral het model trenchcoat uit 1901 is klassiek geworden. Humphrey Bogart wóónde er zo'n beetje in en het model regenjas werd al snel het standaarduniform van detectives en journalisten. Vanwege de prijs en nogal klassieke uitstraling werd Burberry vooral het label van de Britse upper class, van conservatieven en oude rijken. Totdat Bravo ermee aan de slag ging. Nu is er zelfs een collectie denim en kinderkleding. De ruit is gebleven, het Britse image wonder boven wonder ook. Dat is niet alleen te danken aan Menichetti en zijn collega's, die voortborduurden op de functionele, sportieve stijl van Thomas Burberry, maar ook aan de marketingafdeling.

Want hoe presenteer je zo'n nieuw image? Bravo huurde fotograaf Mario Testino in, een van de meest gewilde modefotografen van dit moment, en gebruikte typisch Britse fotomodellen als Kate Moss, Stella Tennant en Jerry Hall (de ex van Mick Jagger) voor de advertenties die in alle toonaangevende glossy's verschenen. Vervolgens werkte het bedrijf aan exclusiviteit. En de volgende fase zijn Burberrywinkels en exclusieve verkooppunten, waar het merk tot zijn recht komt. Waar je je bij binnenkomst in de wereld van Burberry waant, modern, toch op en top Brits en met die onderkoelde humor.

En het werkt. Niet alleen is de verkoop met ruim 40 procent gestegen en is de winst verdubbeld, de gemiddelde leeftijd van de klant is gedaald naar 30 jaar en in plaats van mannen zijn het nu vrouwen die komen kopen.

In het tweedehandscircuit is een échte Burberry-trenchcoat een veelgevraagd mode-artikel. Inmiddels draagt zelfs Barbie Burberry: de klassieke trenchcoat met de bekende geruite voering, een zwarte coltrui en een geruite kilt. En natuurlijk een geruite sjaal, trendy koerierstas en zwarte schoenen. Barbie is in haar leven al door 75 toonaangevende mode-ontwerpers aangekleed, zoals Dior, Calvin Klein en Yves St. Laurent. Als 's werelds populairste pop nu ook al in Burberry gekleed gaat, dan moet het nu wel iets meer zijn dan het bekende, wat stijve, op en top Britse merk. Zeker als je mensen als Sharon Stone, fashion victim Nicole Kidman, de zangers van de band Oasis en Mick Jagger tot je klantenkring mag rekenen.

De hele incrowd loopt te pronken met een parapluutje, vissershoedje of tas met de ruit in zwart, rood, wit en theebruin.

Charisma

Het valt niet mee om een label dat toch het uniform was van de oude rijken, om te toveren in een internationaal lifestylemerk voor jonge mensen. Gucci en Prada hebben laten zien hoe saaie merken kunnen uitgroeien tot de meest toonaangevende. Naast controle op productie, verkoop, advertentie en image heeft een merk ook charisma nodig, een uitgesproken visie, veel geld en het liefst een bijzonder of mysterieus verleden. Aan Gucci kleeft hoe dan ook een verleden van familievetes en Italiaanse passie. Maar Burberry ís Groot Brittannië met z'n tradities en typische gevoel voor humor en Louis Vuitton ademt Franse elegantie en de romantiek van luxe reizen per stoomtrein en schip. Pringle vertegenwoordigt de typische Londen-look van plooirokken, pennyshoes en twinsets. En Londen is in, dus Pringle is er op tijd bij.

Waarom nemen al die merken die moeite en besteden ze miljoenen guldens aan reclame en marketing? Mode draait om grote namen. Het maakt niet uit wat je aan hebt, als het maar duidelijk is van wie. Met zo'n naam ben je iemand. Want wat imponeert, is steeds met het nieuwste van het nieuwste te pronken.

Voor de oude rijken, waar geld altijd al in de familie zat en de rijkdom niet al te opzichtig werd getoond, ging een product van Vuitton, Burberry of Gucci jaren mee. De nieuwe rijken hebben het uitgeven van geld tot hobby verheven. Wie elke maand het nieuwste van Gucci aanschaft, laat zien dat hij geld heeft, wellicht nog meer dan goede smaak. Maar ook dat hij ergens bij hoort. Met geld koop je wel kennissen maar weinig echte vrienden en al helemaal geen familie, achtergrond of verleden. Met een Louis Vuitton-tas koop je een stuk van die familie, met een Burberry-jas maak je deel uit van de Engelse traditie.

Het koopgedrag van de Nieuwe Rijken lijkt veel op dat van de yuppen in de jaren tachtig. Toen draaide het om Armani-pakken, Omega-horloges, handgemaakte schoenen, dikke bmw's. Toen ging het om een kleine groep mensen, terwijl de nieuwe rijkdom zich nu als een olievlek over de westerse wereld uitbreidt.

De groep koopkrachtige babyboomers is groot, het aantal tweeverdieners groeit en ook de jonge, bewust alleenstaanden zijn niet langer een zielige minderheid. Er zitten patsers tussen, maar ook hardwerkende mensen die zichzelf af en toe willen belonen met een mooi cadeautje. Maar dan moet het wel iets zijn. Iets dat klasse uitstraalt. Iets dat blijft en waar je later, als het misschien iets minder goed gaat, nog blij van wordt.

De Amerikaanse trendgoeroe Faith Popcorn voorspelde het al eind vorige eeuw in haar boek Trends van Overmorgen: we gaan onszelf enorm verwennen met kleine luxe, omdat we vinden dat we er recht op hebben, omdat we even gelukkig willen zijn in deze snelle, veeleisende wereld. Zij noemt het Miniluxe, een kleine emotionele opkikker, iets zinnenprikkelends. Een bekende naam is genoeg en die past ook op een portemonnee, pen, fiets van bmw of bikini. Haar stelling is: hoe slechter het gaat, hoe groter ons verlangen naar een klein lichtpuntje in het leven, al is het maar een lipstick van Chanel.

En als het echt goed gaat, wordt de honger naar luxe alleen maar groter.

Louis Vuitton-motorhelm

Popcorn benadrukt dat we in dit individualistische tijdperk vooral onszelf willen verwennen met iets dat speciaal voor ons lijkt gemaakt. De populariteit van chic-klassieke merken en hun accessoires - de Prada-tas, de Gucci-schoenen, de Louis Vuitton-motorhelm - heeft volgens Popcorn te maken met het feit dat we aan de buitenwereld willen laten zien hoe goed we voor onszelf zorgen en hoeveel gevoel voor kwaliteit we hebben.

De mens blijft een kuddedier. We willen bij de familie horen. En dus laten we ons allemaal gek maken door dezelfde dingen om maar niet buiten de groep te vallen. Tegelijkertijd groeit de weerstand tegen zoveel merkengeweld, manipulatie en uniformiteit. Een kleine groep kiest dan weer voor een individueler kleedgedrag. Ze verknippen oude Burberry-jassen en maken er een jurk van of gebruiken het bruine canvas van Louis Vuitton voor een minirokje. Of ze dragen helemaal geen merken en kopen een wit t-shirt op de markt, een spijkerbroek bij c & a of knippen het merkje uit hun Armani-jasje. En zo zijn we ook daar weer terug bij de kudde. M

Jetty Ferwerda is freelance modejournalist.

Milou Hermus is beeldend kunstenaar en illustrator.

[streamliners] Hij ontwierp geruite bikini's, stiletto's, hondendekjes, maar ook high tech mannen- en vrouwenkleding

Aan Gucci kleeft hoe dan ook een verleden van familievetes en Italiaanse passie