Een goed georkestreerde hype

Japans grootste telecombedrijf, NTT Docomo, boekte met i-mode (mobiel internetten) een legendarisch succes. Of dat ook zal gelden voor de binnenkort te lanceren derde generatie mobiele telefoons is nog zeer de vraag. Docomo, partner van KPN, stuit inmiddels op serieuze concurrenten in eigen land waarvan er een een technologisch én een kostenvoordeel heeft. Analisten wijzen op risico's voor Docomo's beurskoers.

Drommen mensen verzamelden zich half juli in Tokio op de vakbeurs Wireless Japan rond het `Docomo-meisje' met de veelbesproken derde generatie mobiele telefoon van NTT Docomo, Japans grootste mobiele telefoonbedrijf. Geduldig probeerde ze alle vragen te beantwoorden over het glimmende apparaat dat ze bevallig in de hand omhoog hield. Voor een testprogramma van vier maanden lopen momenteel 4.500 uitverkorenen met deze telefoon in Tokio rond. De ongelukkigen die buiten de boot waren gevallen konden op deze beurs van haar te weten te komen wat er allemaal mogelijk was.

Het grote verschil tussen 3G en de oudere mobiele telefoons is dat het ruimte biedt voor vergroting van de transmissiecapaciteit zodat bijvoorbeeld bewegende beelden zijn te ontvangen en verzenden. Gevraagd om deze truc te vertonen vluchtte het meisje op de beurs allereerst in het antwoord dat er twee telefoons voor nodig zijn. Haar model had namelijk een ingebouwde camera en kan gebruikt worden als videotelefoon, maar dan zijn er natuurlijk inderdaad twee apparaten nodig.

Maar net als met een snelle internetverbinding op de gewone computer, zou het mogelijk moeten zijn om met de 3G bewegende beelden van het internet te halen. Nog eens op deze mogelijkheid gewezen zegt het Docomo-meisje terwijl ze naar een indicator op het scherm van de telefoon wijst: ,,Zoals u ziet is de ontvangst hier niet goed genoeg.'' Een eigenaardig excuus op een vakbeurs voor mobiele communicatie-apparatuur, al was ik ook weer niet zo verbaasd want hetzelfde was een dag eerder ook al op, nota bene, het hoofdkantoor van Docomo gebeurd.

De opwinding over de 3G-introductie door Docomo _ 147.000 mensen hadden zich voor de 4.500 testtelefoons aangemeld _ is niet meer dan een goed georkestreerde hype. Zoals recente technologische ontwikkelingen met meer hypes vergezeld zijn gegaan. De potentie van de nieuwe wegen die open gaan is groot, maar concreet heeft Docomo niet veel te bieden in vergelijking met al bestaande mogelijkheden of met toekomstperspectieven van de concurrentie.

Boven op de internettoegang die i-mode al bood, biedt FOMA (Freedom Of Mobile multimedia Access, zoals Docomo z'n 3G heeft gedoopt) videotelefoon en korte filmpjes die via internet kunnen worden betrokken. Videotelefoon is aardig, maar zal voor weinig gebruikers een essentiële dienst zijn. Ontvangst van video via internet is vooralsnog beperkt tot een selectie die Docomo zelf via een speciale site (M-Stage Visual) aanbiedt. Het aanbod bestaat vooralsnog uit niet meer dan beelden van ,,filmtrailers en videonieuws van hooguit drie minuten'', zoals een woordvoerder van Docomo uitlegt.

Ook wie denkt dat Docomo's 3G een veel snellere verbinding geeft voor het verzenden van zakelijke informatie van zijn laptop komt bedrogen uit. FOMA biedt een zendsnelheid van 64 kilobit per seconde (Kbps) maar die snelheid is in Japan allang beschikbaar, namelijk via het ondergewaardeerde personal handyphone system (PHS). Op de Engelstalige website van samenwerkende PHS-aanbieders (www.phsmou.or.jp) zijn artikelen te vinden met uitdagende titels als `Who needs i-mode?' Wie in Japan vooral data wil verzenden moet niet naar Docomo's nieuwe FOMA overstappen, want terwijl concurrent KDDI zijn PHS-diensten deze zomer naar een zendsnelheid van 128 Kbps uitbreidt, heeft Docomo vooralsnog geen enkel plan om de 64 Kbps snelheid van FOMA te vergroten.

PHS is simpeler en goedkoper dan reguliere mobiele telefoons en had lang het imago van scholierentelefoon, omdat het bijvoorbeeld niet goed werkte bij snelle beweging. Dit laatste was een groot nadeel voor de zakenman die vanuit de hogesnelheidstrein zaken wilde regelen. Maar PHS is sterk verbeterd en heeft weer een groeiend marktaandeel dat nu ligt op ruim 10 procent van de totale mobiele telefonie. Wie op de beurs Wireless Japan kijkt naar allerlei gadgets zoals minicomputers, ziet dat de modemkaart met ingebouwde zender die daar uitsteekt vrijwel altijd een PHS-kaart is. Dit soort kaarten, die dus uitsluitend voor datatransmissie kunnen worden gebruikt, beslaan 10 procent van het totale aantal PHS-verbindingen. Naast de herwaardering voor PHS in Japan, verspreidt deze technologie zich nu ook naar de minder rijke landen in Azië.

De grootste aanbieder van PHS-diensten is tevens de grootste concurrent van Docomo in de reguliere markt: KDDI. Dit bedrijf komt in oktober tegelijk met Docomo met 3G telefoons en biedt een veel spectaculairder ontwikkeling. Op de Wireless Japan beurs toont het bedrijf hoe met haar mobiele verbinding binnen een jaar werkelijk een goede kwaliteit film draadloos is te ontvangen en te bekijken. KDDI breidt de snelheid van dataontvangst van haar derde generatie namelijk al in één jaar uit naar 2,4 Mbps. Dit is ruim zes keer zo snel als Docomo dat met FOMA slechts ontvangst biedt van 384 Kbps en, zoals gezegd, geen concrete plannen heeft de snelheid te verhogen. De KDDI presentatie doet Docomo's FOMA-meisje verbleken tot een lelijk eendje.

De reden dat er minder ophef rond KDDI is komt eigenlijk omdat het bedrijf Docomo al ver vooruit is. KDDI biedt nu al telefoons die worden aangeduid als 2,5G (ofwel `generatie tweeëneenhalf'). KDDI werkt momenteel al met de van oorsprong Amerikaanse CDMA-technologie (een tegenhanger van het in Europa gebruikelijke GSM) en gaat voor de nieuwe generatie een stapje verder naar CDMA-2000. KDDI zet een evolutionaire stap in het bestaande netwerk, terwijl Docomo voor miljarden een geheel nieuw netwerk moet aanleggen. Docomo werkt tot dusver met een geheel eigen technologie en heeft voor de toekomst gekozen voor W-CDMA waarbij de `w' staat voor wideband.

De komende strijd tussen KDDI en Docomo is de eerste confrontatie wereldwijd tussen de twee internationaal overeengekomen standaardtechnologiën voor de derde generatie. ,,KDDI heeft een kostenvoordeel ten opzichte van bedrijven die W-CDMA introduceren'', stelt Atsuo Takahashi van ABN Amro in Tokio. Zakenbank Merrill Lynch heeft KDDI tot de ,,top keus in de Japanse telecomsector'' gedoopt.

Dat wil niet zeggen dat iemand Docomo zou durven afschrijven. Het voormalige staatsbedrijf heeft 57 procent van de totale Japanse mobiele markt in handen. De rest wordt gedeeld door concurrenten KDDI en J-Phone (waarin het Britse Vodafone een 45 procents aandeel bezit). De Japanse markt is inmiddels gegroeid tot 70 miljoen gebruikers (op een bevolking van 125 miljoen) die van gadget naar gadget rennen. Het merendeel van deze gebruikers heeft inmiddels een telefoon met internetaansluiting, ook al is deze dienstverlening pas twee jaar oud. Docomo startte in februari 1999 met de i-mode, en de twee concurrenten volgden later in hetzelfde jaar met vergelijkbare diensten onder de namen EZWeb en J-Sky.

Het succes van i-mode is inmiddels legendarisch. Van de 40 miljoen mobiele internetters in Japan bezit 25 miljoen een i-mode van Docomo. Een jaar terug moest het bedrijf de verkoop van deze telefoons afremmen omdat het computersysteem de stormachtige groei niet aankon. Nog altijd is de geluidskwaliteit van Docomo twijfelachtig en verbreekt een verbinding makkelijk. Waaraan is dan toch het succes te danken geweest?

Docomo zette een aantal jaren terug een stap die slechts als revolutionair kan worden betiteld voor een voormalig staatsbedrijf in Japan, waar senioriteit belangrijker is bij promoties dan individuele capaciteit. Docomo nam een groep mensen van buiten aan en liet ze hun gang gaan. Leider van deze groep was de dertiger Takeshi Natsuno die eerder betrokken was bij een internet-startup die allang ter ziele is. Normaal gesproken maken dit soort eigenzinnige types geen kans om op latere leeftijd zomaar bij een groot, hiërarchisch bedrijf als Docomo aan de slag te kunnen. Docomo gaf hun wel deze kans en de groep creëerde i-mode.

De kern van het succes van i-mode is volgens Natsuno dat niet werd gekozen voor een geheel nieuwe techniek, zoals het weinig succesvolle WAP in Europa. Docomo koos voor software die is gebaseerd op de computertaal die in gebruik is bij het `reguliere' internet, HTML. Aanbieders van diensten voor i-mode hoefden dus slechts een beperkt aantal ingrepen toe te passen om hun site voor i-mode gebruikers toegankelijk te maken. En gebruikers die internet gewend zijn kunnen aan de slag zonder een gebruiksaanwijzing door te nemen. Natsuno kreeg 67 bedrijven zo ver om bij het begin van i-mode aantrekkelijke inhoud te leveren en wees een even groot aantal af vanwege de lage kwaliteit. De inhoud trok inderdaad gebruikers aan en de rest is geschiedenis.

Opvallend aan het i-mode gebruik is dat het vrijwel geheel privé is. Schattingen liggen rond de 90-95 procent. De verspreiding van i-mode onder particulieren is geen off-spring van een zakelijke ontwikkeling – zoals bij de gewone computer en internet – maar volledig te danken aan de particuliere consument. Miljoenen inwoners van Tokio spenderen dagelijks uren in trein en metro en vooral jongeren zijn in die tijd met hun mobiele telefoon in de weer. Het bedrijf Infoseek, beheerder van sites om op internet met trefwoorden naar informatie te zoeken, heeft uitgezocht wat de twintig meest gezochte trefwoorden zijn bij i-mode. Alle twintig betreffen uitsluitend vrijetijdsbesteding. Van toekomstvoorspelling tot overspel.

Afgelopen voorjaar werd Docomo in de verdediging gejaagd omdat i-mode gebruikers werden overspoeld door spam – ongevraagde reclame per email, vergelijkbaar met reclamefolders in de brievenbus. De spam bestaat namelijk uitsluitend uit links naar websites waar men na registratie en betaling (alleen voor mannen, vrouwen kunnen gratis naar binnen) contactadvertenties kan bekijken. Zoals porno belangrijk is geweest voor de ontwikkeling van de videomarkt, zo speelt genotzucht een cruciale rol in de doorbraak van de i-mode.

Maar het probleem voor Docomo was dat de ontvanger van een bericht betaalt. Het regende klachten en concurrent J-Phone – die de ontvanger niet laat betalen – kwam met televisiereclames waarin de i-mode gebruiker als sul werd afgeschilderd. Docomo verdient miljoenen aan geïrriteerde i-mode gebruikers en loopt het risico dat ze naar de concurrentie overstappen. Ook al geeft zakenbank Merrill Lynch over de lange termijn een koopadvies voor aandelen Docomo, toch noteert het in een recent rapport ,,zorgen over de aandelenkoers'', omdat het ,,mogelijk is dat abonnees vertrekken wegens spam''.

Hèt grote probleem voor Docomo is hoe het in deze omstandigheden FOMA aan het publiek verkoopt. ,,We breken onze hersens over de vraag welke prijs we voor FOMA kunnen vragen'', zegt Kazuhisa Iwamoto van de FOMA-marketingafdeling. Belangrijke vraag bij de lopende test met 4.500 FOMA-apparaten is daarom niet alleen of het werkt, maar vooral of de gebruiker in de nieuwe diensten is geïnteresseerd en hoeveel hij er voor over zou hebben.

Een oud model internettelefoon ligt in Tokio al voor 2 cent op de schappen, voor een nieuw model betaalt de klant 500 tot 600 gulden, maar hoeveel zou hij over hebben voor FOMA? 800? 1.000? En hoeveel zou hij willen betalen voor het downloaden van een paar minuten video, te bekijken op een miniscuul schermpje?

Sommigen speculeren dat deze zorgen van Docomo de werkelijke reden zijn dat de 3G introductie eerder dit jaar een aantal maanden werd uitgesteld, en niet de genoemde softwareproblemen. Seiji Sanda, oprichter van het bedrijf Japan Communications Inc., wijst op de simpele rekensom die analisten van zakenbanken zullen maken zodra Docomo z'n tarieven bekend maakt: ,,Als die tarieven niet de mogelijkheid bieden om de gemaakte kosten in de toekomst terug te verdienen zal de beurswaarde als een ballon leeglopen.''

Sanda heeft met zijn bedrijf een zakelijke markt gecreëerd door netwerkverbindingen met telefoons van willekeurig welke carrier voor bedrijven te beveiligen door ze via zijn eigen JCI-netwerk te leiden. Zodoende kunnen werknemers onderweg ook direct met hun mobiele telefoon het netwerk van hun zaak op. Vooralsnog is deze markt miniem en dus stelt Sanda: ,,Voor 3G is er momenteel geen zakelijke markt.''

Voor Docomo houdt dit een groot risico in, gezien de grote investeringen die het heeft moeten doen in de nieuwe infrastructuur. ,,Het kan zijn dat ze voor hun diensten in de consumentenmarkt niet meer dan tienduizend yen (200 gulden) per maand kunnen vragen, terwijl het leveren van die diensten het tienvoudige kost. Maar omdat er geen zakelijke markt is, is het onmogelijk om het daarmee te compenseren.'' Bij veel dure, nieuwe technologiën heeft de introductie immers in het bedrijfsleven plaats dat bereid is de hoge kosten te betalen.

Hoe de 3G ontwikkeling in Japan ook verloopt, in ieder geval hebben alle Japanse telecombedrijven in de concurrentieslag met het buitenland een financieel voordeel gemeen. Ze zijn niet geruïneerd door veilingen van bandbreedte die anderen miljarden heeft gekost. In Japan is er nooit ook zelfs maar discussie over geweest. Seiji Sanda, een van de meest uitgesproken mensen in Japans telecomwereld, ziet ook hier een hype: ,,De halve wereld is gek geworden. Die veilingen zijn een zeer slechte zaak geweest. Het beste dat de ITU (International Telecommunications Union) heeft gedaan is een specifieke bandbreedte vaststellen voor 3G zodat de telefoons wereldwijd bruikbaar zijn. Maar 3G is in principe in elke bandbreedte mogelijk dus waarom zou iemand miljarden betalen voor een specifieke breedte? Juist omdat het om miljarden gaat, praat niemand daarover. Japan heeft echter de juiste keus gemaakt door de frequenties niet te verkopen maar als publiek goed onder overheidstoezicht te houden. Iedereen ziet wat het elders heeft opgeleverd voor de balansen van bedrijven. Maar ik hoor ze alweer klagen dat Japan z'n industrie subsidieert door niet te veilen.''