Hippe jeans met klein logo

Volgende maand liggen ze in de winkel: de `eerlijke' spijkerbroeken van Kuyichi, biologisch en onder fair trade-voorwaarden gemaakt. Kuyichi is een initiatief van de ontwikkelingsorganisatie Solidaridad, bekend van onder meer Max Havelaar-koffie en de eco-bananen. Er is gekozen voor een constructie zonder katoenmakelaars, zodat de katoenboeren in het Peruaanse Cañete-dal twee keer zoveel inkomsten hebben.

Ook zijn er extra opslagen voor onder meer huisvesting en onderwijs. De kleding zal worden genaaid in onder meer Brazilië. Het merk wil binnen drie tot vijf jaar de productie voor 100 procent in ontwikkelingslanden hebben. De proefmodellen worden nu nog in Portugal gemaakt.

Over de eerlijke spijkerbroek is vanavond een documentaire te zien in het NCRV-programma Heilig Vuur. Daarin wordt vooral aandacht besteed aan de naaiateliers in Brazilië. De Peruaanse katoenteelt en de marketing in Nederland van de verantwoorde jeans komen er wat bekaaid af.

De timing van Kuyichi is perfect. Het initiatief sluit aan bij de steeds luider klinkende weerzin tegen de alomtegenwoordigheid van internationale merken als McDonald's, Nike en Levi's. In het No Logo-activisme komen verschillende vormen van onbehagen over mondialisering handig samen: de afkeer van culturele homogenisering (`McWorld'), én protest tegen de kloof tussen arme en rijke landen. Westerse topmerken hebben de productie verplaatst naar vrijhandelszones in lagelonenlanden, betogen activisten, waar slechte arbeidsomstandigheden heersen en nauwelijks rekening wordt gehouden met het milieu. Deze argumenten komen ook in Heilig Vuur weer voorbij.

Wie wil er tegenwoordig nog in merkkleding worden gezien? Het hipste logo is géén logo.

In de documentaire wordt Kuyichi kort aangeduid als een `lifestyle-platform' voor een `community' van jongeren. Kuyichi mikt dus op een trendy segment van de markt. De spijkerbroeken zullen tussen de 150 en 350 gulden gaan kosten en er zal geadverteerd worden in glossy bladen als Man, Elle en Dutch.

Solidaridad hoopt tussen de 200.000 en 300.000 broeken per jaar in Nederland af te kunnen zetten. De voortekenen zijn gunstig. Modespecialist Jetty Ferwerda concludeerde in februari in NRC Handelsblad, toen Kuyichi (`Regenboog' in een van de inheemse talen van Peru) op een modebeurs aan de detailhandel werd gepresenteerd, dat de jeans ,,er trendy, zelfs hip uitziet''.

Na de spijkerbroeken zullen ook schoenen en sportkleding van Kuyichi in de winkel komen te liggen. De kleding zal alleen voor de goede verstaander te herkennen zijn, aan een klein merkje.

Heilig vuur, NCRV, Ned.1, 22.10-22.38u.