De centrale vraag van Heineken

Het landschap is leeg en dorstwekkend. Grillige steenformaties steken hoog uit boven de droge aardbodem. En intussen klinkt ronkend de stem van de vaak in autoritaire rollen uitblinkende acteur Tom Jansen. ,,Sinds mensenheugenis houdt men zich bezig met die ene vraag'', buldert hij over de beelden heen, en zo gaat de tekst nog even verder, om uit te monden in het allesovertreffende ,,de vraag die alle andere vragen overbodig maakt.'' Dan zien we twee mannen in de leegte staan. De kleinste wendt zich tot zijn maat en zegt: ,,Biertje?''

Dit is, sinds een dag of wat, de nieuwe commercial van Heineken waarnaar in de reclamewereld reikhalzend is uitgekeken. ,,Biertje?'' zal voortaan de centrale vraag in de Heineken-reclame zijn.

De grootste bierbrouwer van het land heeft sinds de jaren negentig voor zijn grootste merk een stuurloos reclamebeleid gevoerd. Eerst was er een poging het bier een internationaal soort glamour te verlenen, daarna kwamen de warrige filmpjes over succesvolle Nederlanders die in het buitenland Heineken bleven drinken, en tenslotte waren er nog wat losse spotjes, zoals de vier vrienden die een leeg Heineken-kratje als een doodskist naar de supermarkt brachten. Tot diep in de jaren tachtig werd de Heineken-reclame tot de leukste van het land gerekend, maar daarna begon het grote dolen.

Ook bestuursvoorzitter Karel Vuursteen vond dat het allemaal anders moest, zei hij begin dit jaar in deze krant: ,,Ja, het was te veel lifestyle, het ging te weinig over bier. Dat is in reclame ook zo verdomde moeilijk. Je moet met de tijdgeest meegaan, je wilt vernieuwen en reclamemensen gaan dan soms te ver. Ze willen soms een standbeeld voor zichzelf neerzetten in plaats van voor het merk.''

Vervolgens baarde Heineken in vakkringen opzien door zijn reclamebelangen niet onder te brengen bij een van de grootste reclamebureaus van het land, maar bij het veel kleinere bureau Neboko, waar ook de campagnes voor Cup-a-Soup en Zonnatura worden gemaakt. En sindsdien was het wachten dus op de nieuwe aanpak waarmee Heineken eindelijk weer tevoorschijn kon komen.

,,Dit is een introductie-commercial om het nieuwe thema neer te zetten'', zegt Neboko-directeur Simon Neefjes, ,,en hierop gaan we variëren. Maar hoe we hiermee verdergaan, kan en mag ik nog niet zeggen. Het ligt trouwens ook nog niet allemaal vast, we moeten eerst kijken hoe dit werkt. In elk geval is de timing fantastisch geweest: de dag vóór de eerste uitzending van de commercial begon het buiten dertig graden te worden.''

Lachend reageert Neefjes op de vraag of het hem nog moeite heeft gekost om het grote Heineken te laten wennen aan het verkleinwoord biertje. ,,Integendeel'', antwoordt hij. ,,Het gaf onmiddellijk een blik van herkenning. Het produkt is bier, maar de vraag is: biertje? En die vraag heeft altijd een uitnodigend karakter. Het wekt sympathie als je die vraag kunt stellen, het is altijd de start van iets moois.''

Het antwoord op de vraag is weer onveranderlijk: ,,Heerlijk helder Heineken.'' Een jaar of tien geleden, vlak nadat Freddy Heineken zijn voorzittersfunctie had neergelegd, werden die gevleugelde woorden vervangen door het barse ,,bier zoals bier bedoeld is.'' Maar al snel zag men de vergissing in. Het was, aldus Vuursteen, veel te zwaar: ,,De glimlach ontbrak. Je moet jezelf niet zo serieus nemen.'' Prompt werd de aloude alliteratie, die al in 1958 ontstond, weer in ere hersteld.

Neefjes denkt dat nu ook de glimlach weer terug is. ,,Hoe vaker je de nieuwe commercial ziet, hoe grappiger je hem vindt. Je denkt dat het gaat over de grote levensvragen. Bestaat het heelal? Is er een God? En dan komt de vraag naar het biertje. Het hoeft allemaal niet meteen volkomen duidelijk te zijn. Dit is nog maar het begin. Voor de rest hebben we nog jaren de tijd.''