Ouders vinden winkelnest niet

Kinderen zijn voor marketeers en winkeliers een belangrijke doelgroep. In Amersfoort is ,,het eerste kinderwinkelcentrum van Europa'' geopend. Winkeliers worstelen nog met het concept.

In de binnenstad van Amersfoort ligt een straat met alleen maar winkels voor kinderen van nul tot twaalf jaar. Eigenaar J. van der Roest van kinderkapsalon Four Fantasy Dreams doet er niet bescheiden over: Alleen in de Verenigde Staten in de staat Michigan bestaat iets soortgelijks. In een voormalige shopping mall in Grand Rapids zit daar Mackie's World. ,,Winkelcentrum Het DrakenNest is echt een uniek concept.''

Loop door een willekeurige winkelstraat en observeer de zeurterreur van de kinderen. Of beter nog: het paniekbeleid van de ouders. Als je nu nog even die schoenen past die mama mooi vindt, krijg je straks een ijsje. En dan met een jengelend kind kris-kras door de stad. In winkelcentrum Het DrakenNest – dat in maart werd geopend – proberen ze die winkelstress bij ouder en kind weg te nemen. Een schoenenwinkel is daar ingericht als circustent met op de tribune kinderschoentjes. Een kledingverkoopster draagt een heuptas vol snoep en ballonnen. En de stoelen in de kinderkapsalon zijn locomotieven met aan boord Walt Disney-films.

,,Het valt me een beetje tegen'', zegt E. Kakisina, die op een warme dinsdagochtend met man en kind een bezoek brengt aan een zo goed als verlaten DrakenNest. ,,Ik dacht dat hier van alles voor kinderen te doen zou zijn. Het is eigenlijk een heel gewoon winkelstraatje.'' ,,We konden de ingang ook bijna niet vinden'', zegt haar man. Maar B. Silvester, moeder van een jongetje van één, zegt in kledingwinkel Villa Hap: ,,Perfect. Alles bij elkaar. En het is weer eens wat anders dan de Hema en de H&M.''

,,We krijgen hier een heel doelgericht en koopbereid publiek'', zegt de eigenares van de winkel voor houten speelgoed Tomte Tummetot. Voorheen zat de speelgoedzaak op een druk punt in het centrum van Amersfoort, ,,maar daar trokken mensen vaak letterlijk voorbij''. ,,De mensen weten het alleen nog niet te vinden'', zegt de bedrijfsleider van Top 1 Toys. Op deze doordeweekse ochtend bijvoorbeeld had Jamin om één uur `s middags acht klanten gehad die elk voor een paar gulden snoep hadden gekocht.

De winkeliers zijn eensgezind in het aanwijzen van de grote boosdoener voor het wegblijven van klanten: de gemeente. De gemeente Amersfoort wilde het winkelend publiek in de hoofdwinkelstraat alternatieve looproutes geven door de straten erom heen. De plek waar nu Het DrakenNest zit was daarvoor geschikt en de gemeente was meteen enthousiast voor het idee van de projectontwikkelaar om er een kinderwinkelcentrum te maken.Van der Roest van de kinderkapsalon: ,,De gemeente Amersfoort doet helemaal niks. Ik vind het een kwalijke zaak dat een dierenpark – waar er in Nederland genoeg van zijn – wel wordt aangegeven op de snelweg, maar dat een kinderwinkelcentrum, waarvan er maar twee in de hele wereld zijn, niet op de borden staat.''

Van der Roest wilde een Walk of Fame voor kinderen met reliëfs van Mickey Mouse en Bassie & Adriaan. ,,Maar je mag hier niet eens een plantenbak neerzetten. Laat staan een paar leuke speeltoestellen.'' Een woordvoerder van de gemeente Amersfoort is ,,verbaasd'' over de kritiek. ,,Er ligt al een tijdje een hartelijke uitnodiging voor een gesprek op het stadhuis.''

Een apart winkelcentrum voor kinderen is ,,op zich een slim plan'', zegt directeur P. Sikkema van Qrius, een onderzoeksbureau gericht op kinderen en jongeren. Grote merken en advertentiebureaus weten al lang dat veel kinderen thuis de broek aan hebben. Uit het rapport Jongeren `99. Een generatie waar om gevochten wordt blijkt dat 39 procent van de zes- tot elf jarigen meepraat over de vakantiebestemming of zelfs de doorslag geeft. Zeventig procent van deze kinderen bepaalt welk broodbeleg er op tafel komt. Kinderen zijn bovendien bijkans volwassen consumenten. Ruim 40 procent van de zes- tot elfjarigen heeft een eigen draagbare radio/versterker op de kamer en 35 procent heeft een fototoestel. Aan zakgeld en bijbaantjes hadden de zes- tot elfjarigen in 1999 gezamenlijk een inkomen van 406 miljoen gulden.

,,Een kinderwinkelcentrum kan echt een gat in de markt zijn'', zegt Sikkema. ,,Maar dan moet je het wel goed doen.'' Het Drakennest is volgens Sikkema nog te veel een winkelcentrum voor volwassenen. ,,Op een doordeweekse ochtend gebeurt er helemaal niets. Er is ook geen plek om te spelen. En het drakenthema is helemaal niet uitgewerkt.'' Sikkema stelt zich hardop denkend een kinderwinkelcenturm voor waar de winkels niet hoger zijn dan 1.60 meter en waarin kinderen echt de baas zijn, zoals in het pretpark Land van Ooit.

De eigenaar van de kinderkapsalon heeft zijn zinnen inmiddels op een soortgelijk plan in Amsterdam gezet. ,,Amersfoort blijft toch een provinciestad. Ik hoor hier niet eens politiesirenes.''