Popeye en Bluto uit de kast

Blij als een kind zit Popeye op de schommel, in een nieuw Amerikaans spotje voor de frisdrank Minute Maid. Zelfs de komst van zijn vroegere aartsvijand Bluto kan zijn humeur niet bederven. Bluto is volledig veranderd. Hij duwt Popeye zelfs liefdevol heen en weer. Stralend steken ze hun duim op naar elkaar. Dan gaan ze gezellig samen op de wip zitten en op het strand spelen. Ze hebben het zo mooi met elkaar, dat ze zich laten tatoeëren – met dezelfde tekst op de onderarm als om hun vriendschap voor de eeuwigheid vast te leggen: buddies for life. En nu wordt het tijd voor een tochtje op de tandem. Olijfje staat er beduusd bij te kijken. Vroeger was Popeye de hare, maar nu gaat hij met zijn nieuwe vriend geheel aan haar voorbij.

Zouden ze soms iets met elkaar hebben, de oude spinazievreter en de bebaarde bruut? Zijn ze eindelijk uit de kast gekomen?

Geen sprake van, zei een woordvoerder van Coca-Cola, de fabrikant van Minute Maid: ,,Elke poging om die parallel te trekken, zou verkeerd zijn. Iedereen die Popeye en Bluto kent, begrijpt dat dat niet het geval is, en dat dat zeker onze bedoeling niet is.''

Maar creative director Dave Linne van het reclamebureau Leo Burnett Co, die het filmpje heeft gemaakt, reageerde heel anders. ,,Ik vind het interessant dat het ook op die manier kan worden geïnterpreteerd'', zei hij. ,,Ik leid eruit af dat het dus op allerlei niveaus werkt.''

Hun commentaar staat te lezen op de website van The Commercial Closet, een organisatie die onderzoek doet naar homo-invloeden in de reclame. Linne legt uit dat men een serie spotjes wilde maken, waarin het verfrissende effect van Minute Maid wordt gedemonstreerd. Het was de bedoeling telkens te laten zien hoe anders men zich gaat gedragen na het drinken van Minute Maid: in een depressie-keuken staat iemand breed lachend soep in te schenken, een man verricht met ongeloofwaardige blijmoedigheid allerlei huishoudelijke taken, enzovoorts. En in die serie paste ook het idee de klassieke strijd tussen Popeye en Bluto door middel van de frisdrank te beslechten.

The Commercial Closet heeft de Popeye-commercial een vraagteken gegeven, en dat is heel wat. De meeste reclame beperkt zich immers nog steeds tot het gangbare hetero-beeld en sommige commercials zijn zelfs uitgesproken homovijandig, aldus oprichter Mike Wilke, voormalig redacteur van het Amerikaanse vakblad Advertising Age en nu fulltime activist. Hij houdt lezingen en verzorgt de site, met financiële steun van allerlei andere homobelangengroepen. ,,Terwijl men homopositieve films en tv-programma's uit de weg kan gaan, is de impact van reclame veel moeilijker te ontwijken'', aldus Wilke. ,,Het effect op de publieke meningsvorming over homozaken is enorm.''

De site fungeert dan ook tevens als openbare schandpaal voor adverteerders die blijven steken in de oude homokarikatuur. Of weer in de oude fout vervallen. Zo liep een heel gewoon homostel in 1994 boodschappen te doen in een spotje voor Ikea. Dat was toen een hele doorbraak. Nu is er echter een Ikea-filmpje waarin een gillend nichtenstel (de één is dameskapper!) ruziënd het hele huis aan stukken slaat, waarna de tekst Starting over? suggereert dat er dus ruimte is voor nieuw meubilair. En in Duitsland draait dezer dagen een Iglo-spotje dat eveneens een homohuishouden laat zien, maar ook dat is volgens Wilke en de zijnen veel te karikaturaal.

Er is, zo te zien, nog weinig reden voor tevredenheid. Terwijl de ervaring leert, aldus The Commercial Closet, dat de homomarkt uiterst trouw is jegens homovriendelijke merken. Maar bij veel adverteerders overheerst nog de vrees voor de behoudende meerderheid, die meestal de grootste doelgroep vormt. Popeye en Bluto zijn dus gewoon goede vrienden, verder niets.