No-logo slogans van anti's

Een scheidend directeur van een serieuze uitgeverij nam ruim zeven jaar geleden om de zin het woord `markt' in de mond. Een consulent had hem dat vermoedelijk aangeraden. In een mislukte poging hem te plagen, zei een journalistieke gesprekspartner op een onbewaakt ogenblik: ,,Over welke markt heb je het? Zelfs tijdens Stalin bestond er een markt, zij het dodelijk goed gereguleerd.'' Die opmerking was niet bevorderlijk voor zijn carrière, die van de journalist wel te verstaan. De hyperbool ging ook te ver. Een verwijzing naar Stalin in het Westen – in de Sovjet-Unie ligt het vaak anders – slaat in negen van tien gevallen de plank inderdaad hopeloos mis.

Nu, zeven jaar later, doet het programma Bonanza wederom een poging. In de aflevering Een staat van verlangen behandelen eindredacteuren Hans Maarten van den Brink en Rob Schröder de motieven en technieken van de antireclamebeweging in de Verenigde Staten en Canada. De verbale basis van Een staat van verlangen wordt gevormd door interviews met Naomi Klein en Kalle Lasn.

Lasn is de drijvende kracht achter het tijdschrift Adbusters, ooit opgericht uit woede over de weigering van een televisiezender een keurig betaalde anti-commercial tegen een wereldmerk als McDonalds (reclamebudget: 1,5 miljard dollar) uit te zenden en nu uitgegroeid tot een blad met een oplage van 100.000 exemplaren. Klein is de auteur van de beststeller No Logo. Beiden zijn uitgegroeid tot ideologen van de losvaste beweging die inmiddels bekend staat als `Seattle'. Hun volgelingen reizen de halve wereld af om de politieke ideologen van de globalisering, soms letterlijk, op de huid te zitten. Afgelopen weekeinde nog verzamelden ze zich in Gotenburg voor een chaosdemonstratie bij de Eurotop, een betoging die onverwacht zo effectief bleek dat een aantal delegaties zelfs halsoverkop het hotel moest verlaten.

De vraaggesprekken met Klein en Lasn zijn versneden met talloze voorbeelden van antireclame en no-logo slogans. Tussen allerhande, door het beeld flitsende, leuzen verschijnt opeens de tekst waarom het kennelijk draait: `marktstalinisme'. De programmamakers suggereren daarvoor een argument te hebben. In Een staat van verlangen proberen ze in woord én beeld te vangen wat de anti's voor ogen staat: het ontmaskeren van de Verenigde Staten als `corporate state', waar niet de burger maar het bedrijfsleven met gelikte campagnes het democratisch leven regeert. Een slap hangende wodkafles van Absolut moet bijvoorbeeld illustreren dat alcohol niet erotiek maar vooral impotentie bevordert.

,,Wij creëren cognitieve dissonantie'', aldus Lasn. ,,Als je een culturele revolutie wilt, moet je andere ideeën scheppen, moet je net zo gelikt zijn als de tegenstander.'' En het werkt, laat Bonanza zien. Maar het succes roept wel de vraag op wat er na het `marktstalinisme' zal volgen. Daarop blijven programma en gesprekspartners het antwoord schrijnend schuldig. ,,Het is oorlog'', is het enige dat Lasn weet. ,,Als we die winnen, moeten we met iets nieuws beginnen.''

Dat nu dacht Stalin ook. Wellicht ongewild illustreert Bonanza zo wederom dat het stalinisme als metafoor ongepast is.

Bonanza: Een staat van verlangen, VPRO, Ned.3, 23.10-23.45u.