Scoren bij vakkenvullers

Het is te mooi om waar te zijn: vier opgeschoten jongens duwen, in een lommerrijke omgeving, de rolstoelen van vier zeer bejaarde heertjes voort. En het is dan ook niet waar. Al snel maakt de pastorale muziek plaats voor ruige rock, terwijl ook het beeld verandert. Opeens zien we een weilandje, waarop de jongens een potje voetbal spelen. De oude heren zijn nog slechts toeschouwers, of misschien fungeren ze nu zelfs als doelpalen.

Erg duidelijk lijkt de boodschap op het eerste gezicht niet, maar de doelgroep begrijpt precies wat er wordt bedoeld en kan de grap ook zeer waarderen. ,,Het is natuurlijk getest en het bleek verrassend en entertainend te zijn'', zegt Gijs Arnold, voorzitter van de bezorgerscommissie van de NDP, de vereniging van dagbladuitgevers. De ironie schuilt in de tekst: ,,Dagbladbezorgers houden tijd over voor nuttige dingen.'' Die mededeling zal de komende weken overal te horen en te lezen zijn.

Al jarenlang kampen de kranten met een gebrek aan bezorgers. In totaal zijn er 40.000, van wie jaarlijks de helft moet worden vervangen. Ieder jaar moeten er dus 20.000 nieuwe worden gevonden. Maar makkelijk is dat niet. Het bezorgen van kranten, hoe wezenlijk ook voor het voortbestaan van de dagbladpers in Nederland, staat niet in hoog aanzien. Eerder is al eens geprobeerd hen via een reclamecampagne uit te roepen tot `jonge helden'. Het imago werd toen wel iets beter, aldus Arnold, maar het probleem bleef levensgroot overeind. Terwijl er ook elders steeds meer vraag ontstond naar jongeren die willen bijverdienen. Hoe langer bijvoorbeeld de winkels open zijn, hoe meer werk er is voor vakkenvullers.

Uit gesprekken met bezorgers heeft het Amsterdamse reclamebureau Van Walbeek Etcetera geconcludeerd dat er één doorslaggevend argument is om kranten te bezorgen. ,,Jongeren zijn superzakelijk,'' zegt account director Yolanda van Hooft, ,,en de enige gemene deler uit al die gesprekken was, dat het relatief weinig tijd kost. Je bent ongeveer een uur per dag in touw, en je krijgt een uurvergoeding die gunstig afsteekt bij al die andere bijbaantjes. Dat betekent dus dat je veel tijd overhoudt voor alle andere dingen die je op zo'n dag óók nog wilt doen. Dingen die jij nuttig vindt.''

Zo ontstond het thema van de campagne, die twee jaar mee moet gaan. ,,Je doet je best om in de hoofden van de doelgroep te kruipen'', stelt Van Hooft vast. ,,Het heeft geen enkele zin om het werk mooier te maken dan het is, dat wordt onmiddellijk doorzien. Bovendien is er vooral bij jongeren een reclamemoeheid ontstaan, waar je doorheen moet zien te breken. Het aanslaan van de verkeerde toon is dodelijk. En je kunt volledig onderuit gaan als je jongerenjargon probeert te gebruiken.'' Arnold knikt instemmend; hij vermoedt zelfs dat de bezorgers van tegenwoordig zich niet eens meer tot `jonge helden' zouden willen laten bestempelen.

Naast de tv-commercial is er een website waarop werk in de omgeving kan worden gevonden door de eigen postcode in te tikken, er zijn aparte advertenties om 50-plussers te werven (,,Dagbladbezorgers waar we u tegen zeggen'') en er staan allerlei stuntjes op het programma om de campagne in het nieuws te houden. Kamervoorzitter Jeltje van Nieuwenhoven nam begin deze maand, bij de start, een krant in ontvangst die door de bezorger was gesigneerd.

,,De indruk moet ontstaan dat de dagbladbezorgers goed bezig zijn'', verklaart Gijs Arnold, in het dagelijks leven directeur van De Gooi- en Eemlander. ,,Het vak moet in een positiever daglicht komen te staan. Het lijkt heel vanzelfsprekend dat 90 procent van de betaalde kranten dagelijks bij de abonnees in de brievenbus wordt gedeponeerd, maar dat is het niet.

Als je kijkt naar de rest van de wereld, zijn wij een uitzondering. Maar het kost steeds meer moeite om die bezorging in stand te houden.''

(www.worddagbladbezorger.nl)