`Kent u onze Kilimanjaro-koffie al?'

Zowel de wereldwinkels als het koffiekeurmerk Max Havelaar kampen met een imagoprobleem. Tijd voor een verjongingskuur. ,,Men moet onze koffie drinken omdat het lekker is.''

De muren van de nieuwe wereldwinkel in Zaltbommel zijn oranje en paars. Spotjes beschijnen de uitgestalde sieraden. Wierook (`ligt goed bij jongeren') staat bij de ingang. De verkoopster wendt zich tot een klant: of ze al kennis heeft gemaakt met de Kilimanjaro-koffie? De wereldwinkel-nieuwe-stijl is ingericht volgens een commercieel concept. Ook de verkoopster gedraagt zich als een echte verkoper. Totdat de kassacomputer hapert. Minutenlang tuurt ze naar het scherm, bang om een verkeerde toets aan te raken. Bij de klanten is geen ergernis of haast te bespeuren.

Het kooppubliek is nog niet veranderd in een van de eerste nieuwe wereldwinkels, ondanks de recente facelift. Ze zijn allemaal vrouw, zijn gemiddeld boven de veertig en hebben zeeën van tijd. Net als de klanten bij alle 400 wereldwinkels en de 12.000 vrijwilligers die om beurten in de winkels staan. De wereldwinkels bestaan 30 jaar en verkopen producten uit ontwikkelingslanden waar een `eerlijke' (voor lange tijd vastliggende) prijs aan lokale producenten voor is betaald. Ze hebben een omzetgroei waar commerciële winkelketens jaloers op zouden zijn: ruim 15 procent per jaar (omzet zo'n 50 miljoen gulden). En toch blijven ze het domein van sociaal – en christelijk – geëngageerde vrouwen van boven de veertig.

Dat moet veranderen, want anders heeft de wereldwinkel geen toekomst, zegt Riet van Tuil, manager van de vereniging van wereldwinkels. Als het nieuwe winkelconcept aanslaat bij jongeren, worden alle winkels verbouwd.

Ook bij de stichting Max Havelaar, in Utrecht, wordt het imago verbouwd. De stichting, die keurmerken verstrekt aan koffie waarvoor een vaste prijs aan derdewereldboeren is betaald, weet haar marktaandeel van 2.5 procent van de Nederlandse koffiedrinkers sinds twee jaar niet te vergroten. De koffie kost de consument 20 procent meer dan andere merken. ,,Mensen denken: als die koffie voor een goed doel is, dan zal het wel minder goed zijn'', zegt de directeur, Stephan Peijnenburg, die vorig jaar het familiebedrijf Peijnenburg (koek) verruilde voor Max Havelaar. Hij heeft de commercie bij de stichting geïntroduceerd: voor het eerst maakt Max Havelaar grootschalige reclame via de televisie. De boodschap: `je hoeft geen wereldverbeteraar te zijn om Max Havelaar te drinken'.

Eén ingang tot koffiedrinkers, zegt Peijnenburg, is de werkvloer. Vandaar dat hij deze maand de 500 grootste Nederlandse ondernemingen aanschrijft om hen te vragen over te stappen op Max Havelaar-koffie. Hij hoopt dat werkgevers de koffie invoeren op grond van hun belangstelling voor `ethisch ondernemerschap'. ,,Vervolgens hopen we dat werknemers via hun werk in aanraking komen met Max Havelaar en het thuis ook gaan drinken''.

Ook de verpakking gaat op de schop. Die bestaat in vier varianten (per supermarkt) waardoor consumenten bij enquêtes zeggen dat ze Max Havelaar ,,nooit kunnen vinden''.

De Tweede Kamer drinkt Max Havelaar, maar de meeste bedrijven niet. Ook het ministerie van VROM, van Jan Pronk, koos anderhalf jaar geleden voor Douwe Egberts-koffie en niet Max Havelaar. ,,Werkgevers zijn vaak bang dat de koffie de werknemers niet zal smaken'', zegt Peijnenburg. ,,Terwijl we één bedrijf kennen waar de leiding Max Havelaar introduceerde en pas twee weken daarna aankondigde te zullen overstappen op Max Havelaar. Er was een storm van protest. Toen de leiding zei: jullie drinken al twee weken Max Havelaar, viel het stil.''

Zowel Max Havelaar als de Wereldwinkels moesten het tot nu toe hebben van medeleven met de Derde Wereld. En die is tegenwoordig schaars, zegt Riet van Tuil van de Wereldwinkels. ,,Het is moeilijk om nieuwe vrijwilligers te krijgen. Veel vrouwen hebben tegenwoordig een betaalde baan en bovendien past het niet in het tijdsbeeld om je belangeloos in te zetten voor de Derde Wereld.'' Peijnenburg stelt vast dat ,,hondderdduizenden mensen jaarlijks even geld storten voor Novib of Artsen zonder Grenzen'' maar dat ze verder geen moeite doen voor ontwikkelingslanden. Terwijl de koffieprijzen kelderen omdat de productie toeneemt en de vraag afneemt.

Om die reden wil Max Havelaar niet meer leunen op compassie. Peijnenburg: ,,Mensen moeten onze koffie drinken omdat het lekker is. Ze moeten ook weten waar ze het kunnen vinden. De vaste prijs voor boeren moet de doorslag geven, maar pas in derde instantie''.

Max Havelaar wil niet meer leunen op compassie