Idealenverkoopster

Jarenlang was cosmeticaketen The Body Shop trendsetter: goed voor zijn klanten én het milieu. Met The Body Shop zelf ging het minder. Deze week werd bekend dat het bedrijf mogelijk wordt overgenomen. Wat is er over van de idealen van oprichtster Anita Roddick?

De pied-à-terre van Anita Roddick, oprichtster van The Body Shop, ligt aan een stille straat in de Londense binnenstad. De muren van de kleine, duistere woonkamer zijn bespannen met mosgroen velours, de huiskleur van The Body Shop. Schemerlampen compenseren het gebrek aan daglicht. Gebloemde kleden op de vloer, foto's van haar man en twee volwassen dochters in de boekenkast. De wazige spiegel boven de met houtsnijwerk versierde schouw moet de indruk wekken oud te zijn. Schoonheidsfoutjes of rimpels zijn niet te ontwaren in de schimmige contouren die de spiegel prijsgeeft.

Roddick, een kleine, slanke vrouw van 58, is dochter van Italiaanse immigranten. Ze laat de loodgieter uit, trekt haar benen onder zich op de donkerrode tweezitsbank en is anderhalf uur lang een spraakwaterval. Als het gesprek plaatsvindt, heeft ze net de vijfentwintigste verjaardag van The Body Shop gevierd. Op dat moment hebben de aandelenkoersen met 74 pence het laagste punt bereikten sinds 1987. Misschien was het wel de laatste verjaardag. Deze week erkende het bedrijf te praten over een overname door een Mexicaans bedrijf, Grupo Omnilife, dat voedingssuplementen verkoopt. Op de effectenbeurs in Londen schoot de koers van het aandeel donderdag met twintig procent omhoog.Gisteren schommelde de waarde van een aandeel in The Body Shop rond de 126 pence.

Ter ere van het vijfde lustrum kreeg Roddick per post een grote multomap met knip- en plakwerkjes van Body Shop Nederland. Elk filiaal fröbelde een `gefeliciteerd-en-dankjewel-Anita-pagina'. De verjaardag was ,,bizar'', zegt Roddick. ,,Want normaal gesproken sta je er niet bij stil dat je iets bijzonders hebt gedaan.'' En de lage aandelenkoersen? Ach, zegt ze licht geïrriteerd, ,,die gaan op en neer, het is net tienerseks. Ze stijgen heus wel weer. Trouwens, je moet een bedrijf niet beoordelen op zijn aandelenwaarde, maar op de creative input.''

Missie

Roddick is de oprichtster en het gezicht van The Body Shop. Samen met haar man, Gordon Roddick, bezit ze nog een kwart van de aandelen in de franchiseketen in `natuurlijke' verzorgingsproducten, die wereldwijd 1842 winkels telt in 49 landen. Vorig jaar schreven de kranten dat Roddick zich terug zou trekken, maar The Body Shop liet haastig weten dat daarvan geen sprake was.

Roddick is niet onomstreden, zowel binnen het bedrijf als in de financiële wereld. Zaken, zegt Roddick in haar jongste boek Business as unusual, doe je niet om het geld maar om verantwoordelijkheid. Roddick wil geen gewone zakenvrouw zijn, ze heeft een missie. Ze claimt niet minder dan moreel leiderschap. Mensenrechten, milieu- en dierenbescherming zijn de core values van het bedrijf. Producten van The Body shop heten niet getest te zijn op dieren. Het bedrijf laat zich voorstaan op het principe van fair trade: een duurzame handelsrelatie met nooddruftige volken die daar beter van moeten worden. Het haalt de notenolie voor de shampoo uit Brazilië, cacaoboter uit Ghana en zette fabrieken op in een arme wijk in Glasgow, in Zuid-Amerika, India en Afrika.

Haar `liefdadigheid' leidde Roddick binnen vijftien jaar naar de top tien van de rijkste vrouwen in Engeland. In 1976, terwijl haar man Gordon maandenlang te paard door Zuid-Amerika trok, opende Roddick de eerste Body Shop in Brighton. Ze verfde de muren groen om de schimmel te maskeren, vulde eigenhandig goedkope urineflesjes met zelfgemaakte shampoo en bodylotion en voorzag ze van een handgeschreven etiket. Binnen een jaar kwam er een tweede winkel, na twee jaar opende de eerste franchisevestiging in Brussel en in 1984 stapte Roddick naar de beurs.

In zeven jaar tijd vervijfvoudigde de aandelenkoers tot 3,6 pond in 1991, en steeg de waarde van The Body Shop tot 670 miljoen Engelse pond in datzelfde jaar. Roddick maakte inmiddels volop deel uit van de door haar zo verachte zakenwereld. `Dinosaurussen in krijtstreep' noemde ze haar collega-topindustriëlen. Ze wekte hun irritatie door ervoor uit te komen dat ze voortdurend interviews geeft om jaarlijks miljoenen ponden aan reclamegelden uit te sparen. Guerilla marketing noemt ze haar strategie: ,,een goedkope, onconventionele manier om de aandacht op je te vestigen. Onze winkels zijn eigenlijk actiecentra voor mensenrechten.''

Na de zeven vette jaren zette halverwege de jaren negentig het verval in. De koersen daalden, de concurrenten rukten op. Richard Branson bracht de cosmeticalijn Virgin Vie via internet. Huisvriend van de Roddicks Mark Constantine passeerde The Body Shop links met zijn bedrijf Lush waar de zeep en gezichtsmaskers eruit zien als chocoladegebakjes en sushi's waar je zo je tanden in zou zetten. En zelfs winkelsketens als de Hema en het Kruidvat verkopen inmiddels zeewierzeep en groene thee-lotion. De donkergroene interieurs van The Body Shop pasten niet in de oprukkende nieuwe zakelijkheid.

En de beoogde verovering van de Amerikaanse markt mislukte. Roddick: ,,We hebben het cultuurverschil onderschat. We voerden actie met Ruby, de barbiepop met Rubensiaanse vormen die tegenwicht moest bieden aan het geijkte schoonheidsideaal. In Amerika vonden ze dat pornografisch. Geen tepels, geen vagina, maar toch. Hetzelfde gebeurde met de poster van een man met een fles zonnebrandolie in zijn zwembroek – alsof hij een enorme erectie had. Een vrouw viel flauw bij de aanblik.''

Puriteins

Terwijl de beurskoersen terugliepen, werd in de media The Body Shop in diskrediet gebracht. Ging achter het morele vernis niet een uiterst commercieel bedrijf met dure producten schuil dat geen haar beter was dan de doorsnee multinational? Leefde het bedrijf de antidierproefregels wel consequent na? Het vertelde er bijvoorbeeld niet bij dat veel van de ingrediënten vijf jaar daarvoor nog wél op dieren waren getest.

Roddick zei geschokt te zijn door de aantijgingen. Haar optreden in een reclamespotje voor American Express, waarin ze midden in de woestijn haar creditkaart te voorschijn trok, maakte het er niet beter op. Waarom deed ze dat? ,,I loved it!'', roept ze uit. ,,Zo puriteins ben ik nou ook weer niet. Ik heb me bescheurd om de cameramannen, die een vrachtwagen mee de woestijn in namen om zich van hun Amerikaanse ontbijt te verzekeren. Ik heb er heel veel geld voor gekregen, dat ik allemaal in een project heb gestoken voor de autochtone bevolking. Zelf heb ik het niet nodig, ik vind het niet interessant om geld te zien groeien.''

Uiteindelijk werd Roddicks verachting van de financiële wereld wederzijds. De dalende koersen dwongen het bedrijf te veranderen. Hoewel de omzet bleef stijgen, leed het bedrijf in 1999 een verlies van 4,6 miljoen pond en werden er driehonderd banen geschrapt. Een jaar daarvoor, toen de winst nog 22,8 miljoen pond was, werd Roddick aan de kant gezet. Ze moest haar actieve managementfunctie verruilen voor een ,,adviserende'' rol in de raad van commissarissen. Patrick Gournay, afkomstig van yoghurtfabrikant Danone, werd aangetrokken om het bedrijf te redden. Roddick: ,,Het is nu heel hiërarchisch, vreselijk. Zo was ik het niet begonnen, wij vrouwen houden niet van hiërarchie.''

Toch vindt Roddick het ,,niet slecht'' dat het bedrijf is veranderd. Zegt ze. Ook niet dat ze op een zijspoor werd gezet? Toch wel. ,,Dat was een van de pijnlijkste ervaringen in mijn leven.'' Ze heft haar handen ten hemel. ,,It was my baby!''

Crimineel gedrag

Haar tegendraadse natuur dankt Roddick aan haar afkomst, zegt ze. Als dochter van Italiaanse immigranten voelde ze zich altijd een buitenstaander. Pas toen ze achttien was, ontdekte ze dat ze een buitenechtelijk kind was, van de man met wie haar moeder hertrouwde toen Anita elf was. Ze had hem altijd als haar stiefvader beschouwd. Hij was al dood toen ze het geheim ontdekte.

En dan waren er de Quakers, een spirituele gemeenschap in Amerika die het principe hanteert dat je als ondernemer je opbrengsten moet delen met de gemeenschap. Aan hen ontleende ze veel van haar ideeën over zakendoen. Maar eigenlijk zijn mystiek en engagement haar met de paplepel ingegoten. De nonnen op Roddicks lagere school spraken over misdeelden, zwervers noemden ze `ridders van de weg'. ,,Prachtig toch, dat ze ons op die manier sociaal gevoel bijbrachten?''

Vorig jaar demonstreerde Roddick in Seattle, tegen de Wereldhandelsorganisatie (WTO), die in haar ogen te hoge eisen stelt aan ontwikkelingslanden en geen maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt. Ze heeft zich geërgerd aan de manier waarop Clinton ,,de demonstranten criminaliseerde door ze als terroristen te betitelen''.

En dat terwijl de multinationals, waar de WTO een exponent van is, gewoon door mogen gaan met hun ,,criminele gedrag''. Criminele gedrag? ,,Ja, ze liegen, stelen bodemschatten zonder de gemeenschap er iets voor terug te geven, buiten mensen uit en verpesten het milieu.'' Roddick voerde actie voor de rechten van het Nigeriaanse Ogoni-volk, dat in opstand kwam tegen Shell. ,,In Nigeria baggerde je door de olie, waarmee Shell het land vervuilde. Even verderop hadden de kinderen niet eens een fatsoenlijke school. Shell gaf de Nigerianen er niks voor terug, maar het is hun land!''

Roddick is goed bevriend met Ralph Nader, de linkse kandidaat die campagne voerde voor de afgelopen presidentsverkiezingen in de VS. Ze heeft hem niet financieel gesteund met zijn campagne. ,,We steunen geen politici, alleen grass root organisations, lokale burgerinitiatieven.'' Wat ze ervan vindt dat Bush president is geworden? ,,Wat denk je dat ik ervan vind?! Hij is een nieuwe koude oorlog aan het creëren, hij is agressief tegen China. Ik was in Amerika toen hij zijn belastinghervorming aankondigde. Vreselijk, de uitzinnigheid van zo'n menigte om een belastingverlaging!''

Spagaat

Ze veroordeelt de ,,private hebzucht'' waardoor ,,de publieke zaak'' wordt verkwanseld. ,,Door rijkdom vervreemden mensen van de wereld om hen heen. Ze weten niet meer wat anderen doormaken, wat armoede betekent. Geld corrumpeert, het tast de geest aan.''

Haar overkomt dat niet, never, al is ze rijk genoeg om iemand in te huren ,,om mijn kont af te vegen''. Want haar rijkdom kwam pas, zegt ze, toen haar karakter al gevormd was. En ze is twee weken door Amerika getrokken met een vagebond, een Deense fotograaf, die het leven in sloppenwijken vastlegde. ,,Ik heb gezien wat armoede is, wat racisme is. Ik heb de schaduweconomie gezien van de drugshandel.''

Kortom: ,,I have wisdom.''

Brengt de dubbele loyaliteit, aan haar `groene' idealen en aan de grote financiële wereld, Roddick niet in een spagaat? Ze knikt. Zeker, zegt ze, ,,maar je hebt geen keus. Je moet wel meedoen met die wereld als je iets wilt bereiken. Toch ben ik nooit op uit geweest om onze winst te maximaliseren, nooit. Terwijl dat makkelijk had gekund. Door antirimpelcrèmes te verkopen. Die anti ageing creams zijn goud! Van hun vijfentwintigste tot hun dood krijgen vrouwen ze aangesmeerd. Maar ze werken niet, ze zijn een leugen. Vrouwen moeten gewoon accepteren dat ze ouder worden. De cosmetica-industrie heeft vrouwen van zichzelf vervreemd. Wij doen daar niet aan mee.''

Ze is nu eenmaal niet op de wereld gezet om ,,zeepjes en badbubbels te verkopen''. Ze is activiste en The Body Shop is haar canvas, zegt ze, verwijzend naar het bontgekleurde vierluik boven de bank van ,,een Amerikaanse schilder''. ,,Het bedrijf is mijn medium.''

Is het dan niet zinloos om pepermunt-voetolie en notenshampoo te verkopen? Nou nee, dat niet, vindt Roddick. Hoewel: ,,Je kúnt zonder natuurlijk. Maar een mens moet zich toch wassen. Als je veel met zwetende mannen werkt, zou je willen dat die zich wat meer zouden verzorgen.''

Met haar `ethische kapitalisme' heeft Roddick wel degelijk iets veranderd in de harde zakenwereld, vindt ze zelf. Ze heeft bewezen hoe je een groot bedrijf kunt runnen zonder een cent uit te geven aan reclame. Hennepcrème, een van de succesnummers van The Body Shop, heeft zij geïntroduceerd – ,,wie gebruikt er nou zoiets als hennep?'' En het doen van dierproeven met cosmetica is in 1998 door háár acties in Engeland bij wet verboden, dat weet ze zeker.

De MKZ-crisis heeft naar nog niet tot actie aangezet. Natuurlijk, ze vindt de massaslachtingen vreselijk, vaccinatie was veel beter geweest, en het is ,,een ramp voor Engeland''. Maar dat ze geen vlees eet, alleen kip en vis, is niet uit principe. Ze houdt nu eenmaal erg van de Italiaanse keuken met veel groenten en vis. Wel wil ze een actie voor Engeland beginnen. Niet voor de beesten maar voor de asielzoekers. ,,Want we zijn niet erg gastvrij.''

De strijd met en om `het grote geld' heeft Roddick niet onberoerd gelaten. Tweemaal probeerden zij en haar man het bedrijf terug te kopen, om het naar eigen inzicht te blijven besturen. Daarvoor hadden ze miljoenen moeten lenen en dat was niet haalbaar. Roddick had zich te schikken in haar nieuwe positie en de zakelijker koers die The Body Shop ging varen. ,,Het was een les in nederigheid. Ik heb geleerd dat ik niet alles in mijn eentje kan bepalen.''

En, erkent ze, ethische normen en business gaan niet goed samen. ,,In de jaren tachtig dacht ik dat, nu niet meer.''

Na alle tumult rond haar persoon is Roddick naar eigen zeggen weer in genade aangenomen bij The Body Shop. Ze is commissaris en adviseur van het bedrijf. Roddick: ,,Er is weer onderling respect. Ze zien dat ze me nodig hebben, voor mijn ideeën, om de jonge garde te inspireren en vrijgevochten te maken.'' Ze hebben ook weinig keus, want Roddick en haar man hebben een kwart van de aandelen.

Hoe zal het The Body Shop vergaan na Roddicks vertrek? ,,Op mijn meest arrogante dagen denk ik dat ik The Body Shop ben. Maar als ik kijk naar alle jonge mensen die het bedrijf binnengekomen, dan denk ik toch van niet. Het bedrijf blijft hetzelfde, maar dan anders.''

Ze kan tevreden terugkijken, zegt Roddick. ,,Ik hoef niet in mijn graf nog te denken: had ik dit of dat maar gedaan. Ik ben niet bang om los te laten, om dood te gaan.'' Niet dat ze geen toekomstplannen heeft, ze wil bijvoorbeeld een uitgeverij beginnen. ,,Er zijn zoveel mensen onderdrukt. Ouderen bijvoorbeeld, mijn uitgeverij gaat zich richten op de gerimpelden onder ons.''

Ze zou haar aandelen best willen verkopen, pas dan zou ze echt afstand nemen van het bedrijf. Maar nu nog niet. ,,Je denkt toch niet dat ik ze voor maar 70 pence van de hand doe? Het bedrijf is nu zwaar ondergewaardeerd.''

En als de koersen onverhoopt niet meer stijgen? ,,Then I'm in deep shit.'' Ze lacht hard. ,,In deep shit!'