Käsetoast Hawaii

Naast een stapel Goudse kazen staat, op de tentoonstelling Zimmer frei in het Rijksmuseum in Amsterdam, het originele kostuum van Frau Antje. Het vertoont vooral Volendamse trekken, met het kapje en de blauw-wit gestreepte blouse, maar het bijschrift draait er niet omheen: met die rode rok en blauwe schort is het, alles bij elkaar, meer ,,een vreemd folkloristisch samenraapsel''. En toch vertegenwoordigt Frau Antje een exportwaarde van 2,5 miljard gulden.

Al veertig jaar staat ze in Duitsland model voor Nederlandse kaas en boter. Ze verschijnt in reclamespots, advertenties en beursstands. Pikantje van Antje is haar kaas en onder de naam Beste Butter prijst ze onze boter aan. Volgens de laatste cijfers is ze bij 90 procent van de Duitsers bekend. Men associeert haar met begrippen als `natuurlijk', `vrolijk', `sympathiek' en `eeuwig jong'. ,,Frau Antje is nog steeds een belangrijk boegbeeld'', beaamt Arend van Beek van het Nederlands Zuivelbureau, het promotie-instituut van de zuivelsector.

Ook voor de oorlog werden er al vaak meisjes in Hollandse klederdracht ingezet voor de propaganda in het buitenland, schrijft Silvia Tewes in de catalogus van Zimmer frei. Maar toen bleven ze naamloos. Frau Antje dateert van 1960 en werd genoemd naar de jongedame die Nederlandse kaas uitdeelde op een beurs in Berlijn. ,,Dat meisje heette Antje'', zei de toenmalige NZB-directeur Hans Willemse jaren later. ,,Ik dacht meteen: dat is een naam die het goed doet, zowel in Nederland als in Duitsland.''

Toen ze in 1961 haar tv-debuut maakte, werd Frau Antje echter gespeeld door de actrice Kitty Janssen. Dat eerste spotje is ook op Zimmer frei te zien: een in de studio nagebouwde keuken en een presentatrice die ietwat onwennig het maken van een tosti demonstreerde. ,,Guten Abend, liebe Hausfrauen'', luidden haar eerste woorden. ,,Heute zeige ich ihnen Käsetoast Hawaii.'' Sindsdien biechtte Kitty Janssen op, dat ze deze opdracht had aangenomen in het vertrouwen dat er in Nederland nooit iets van te zien zou zijn – en die belofte wordt dus pas nu verbroken.

In de loop der jaren heeft het NZB diverse andere Frau Antjes gehad, meestal fotomodellen die ook in levenden lijve op beurzen en andere evenementen optraden. Twintig jaar lang werd de rol vervuld door Emilie Bouwman, en daarna door Ellen Soeters die anno 1983 ook het eerste naaktmodel in de eerste Nederlandse editie van Playboy was. ,,De ronde vormen van de kaas werden in die tijd vertaald in de dames die Frau Antje waren'', aldus Van Beek.

Allengs kwam er echter ook kritiek op dit soort folkloristische zuivelreclame. Al in 1982 stond in een Nederlandse regeringsnota, dat zo'n plattelandsimago schadelijk was voor de promotie van Nederland als moderne industriestaat. De kaas en de klompen stonden in de weg. En in 1996 suggereerde minister Wijers van Economische Zaken Frau Antje eindelijk maar eens te vervangen door een veel jongere Annie Unlimited.

Die kritiek heeft het NZB niet geheel onberoerd gelaten. ,,We hebben Antje een jaar of twee geleden dan ook een facelift laten ondergaan'', zegt Van Beek. ,,Ook uit allerlei marktonderzoek bleek dat ze een meer eigentijdse gestalte moest hebben. Ze ziet er nu wat eleganter uit, minder boers, en met een lange, soepel vallende rok. Verder is ze zelfbewuster en ontwikkelder geworden. Onze huidige Frau Antje is Madeleen Driessen, afgestudeerd in natuurwetenschappen. Dat zegt niet alles, maar het geeft wel aan dat we nu op een iets andere manier naar haar uitstraling kijken. Vergeet niet dat de doelgroep – de Duitse huisvrouwen – óók veranderd is.''

In deze gedaante kan het blonde kaas- en botermeisje in elk geval weer heel wat jaren mee. ,,De discussie over wel of niet Frau Antje is wat mij betreft afgelopen'', concludeert de NZB-man. ,,We zijn nog steeds dolgelukkig dat we haar hebben.''