Naam en faam

Citigroup, een van de grote financiële dienstverleners ter wereld, heeft laten weten dat de dochterbedrijven Salomon Brothers en Schroders binnenkort worden herdoopt. Op het eerste gezicht is dit een gewone naamsverandering, net als bij internetbedrijven en telefoonmaatschappijen. Maar hier betreft het een waterscheiding. Salomon en Schroders zijn namelijk keurmerken van discretie en traditie in de wereld van oud geld. Daar gooi je je naam niet te grabbel. En zeker niet wanneer zulke legendarische persoonlijkheden worden getransformeerd in iets rillerigs en afstandelijks als Citigroup Corporate & Investment Bank.

Wat bezielt een onderneming die met bloed en zweet een zekere faam heeft opgebouwd om haar naam te veranderen? En als dat dan moet, waarom ontstaan dan namen als Novartis, Agilent, Consignia, Diageo of Veridian?

Een belangrijke reden is dat het succes van beursgenoteerde ondernemingen afhankelijk is van de merken die zij op de markt brengen. `Ik ben verantwoordelijk voor het merk GE', is de lijfspreuk van Jack Welch, de scheidende opperbaas van General Electric. Veel ondernemingen die consumptiegoederen voortbrengen, denken heel goed na voordat zij besluiten de onderneming en het belangrijkste product dezelfde naam te geven. Nike doet het wel, Unilever niet, Nestlé soms. Een belangrijk onderscheid is de mate van spreiding van de zakelijke belangen. Unilever en Nestlé voeren honderden merken die ieder op hun beurt relevant moeten blijven voor eveneens honderden onderscheiden groepen gebruikers. Nike en Microsoft hebben veel minder te maken met microklimaatjes. Deze ondernemingen hijgen derhalve achter één en hetzelfde merk aan. En de onderneming Citigroup wil blijkbaar alleen nog maar achter het merk Citigroup aan.

De consument is in dit verhaal oppermachtig, tot het krankzinnige toe. Hier en daar lijkt het of merktrouw een soort afgoderij wordt. Sommige koesteren de ambitie om met religies te wedijveren op het terrein van zingeving. De Londense merkadviseurs van Fitch melden bijvoorbeeld dat de afgelopen tien jaar 12.000 stellen zijn getrouwd in Walt Disney World. Er zijn verstokte Harley Davidson motorrijders die zich laten begraven in lijkkisten voorzien van HD-versierselen. Andere merken die `geloof' uitstralen zijn Calvin Klein, Ikea, MTV en Sony Playstation. Een en ander verleidde een vertegenwoordiger van de Church of England ertoe fijntjes op te merken dat het christelijk geloof over een belangrijk merksymbool beschikt, namelijk het kruis.

Andere ondernemingen kiezen voor mooidoenerij. Een manager van de Amerikaanse bank Morgan Stanley zegt het volgende over een naar rechts wijzend driehoekje in het merkbeeld: `Dit grafisch element is een richtinggevende driehoek. Het wijst naar het noordoosten, de universele richting van financieel succes. De driehoek kan ook worden opgevat als de Griekse letter delta – symbool voor verandering en innovatiedrang. De drie hoekpunten geven de drie groepen weer die de bank bedient: klanten, aandeelhouders en werknemers'.

Dit soort taalgebruik doet vermoeden dat talloze adviseurs zijn langsgeweest. Er worden vaak astronomische budgetten tegenaan gesmeten. Andersen Consulting heeft 410 miljoen gulden uitgegeven om de nieuwe naam Accenture – een combinatie van `accent on the future' – te ontwikkelen en in te voeren. BP Amoco had er bijna 500 miljoen voor over om BP (met dat zonnetje) te worden.

Maar er is ook nuchterheid. Klaas de Jong, directeur corporate affairs van Koninklijke Numico, was medeverantwoordelijk voor de vervanging van het vertrouwde Nutricia in Numico. `Doe het alleen als het echt nodig is', adviseert De Jong. Hij noemt twee redenen voor de Zoetermeerse ingreep: het merk Nutricia werd internationaal bekend en dat betekende toenemende risico's voor koersgevoeligheid van het Nutricia-aandeel. Een tweede reden was de overname van de concurrenten Milupa en Cowengate. Om scheve ogen bij de nieuwe werknemers te voorkomen werd besloten een nieuwe identiteit aan te meten. Kosten: een paar ton. `We hadden toch al nieuw briefpapier nodig. De nieuwe naam hebben een collega en ik op een middag verzonnen door de eerste twee letters van de drie ondernemingen aan elkaar te plakken' , aldus De Jong.

In veel gevallen worden de grote kosten gemaakt door grote advertentiecampagnes die de nieuwe naam `in de markt' moeten zetten. Ook daarvan heeft Numico afgezien. De gunstige koersontwikkeling die op de introductie van de nieuwe onderneming volgde heeft zijn eigen werk gedaan. Informatie aan financiële analisten volstond in dit geval om de boodschap verder uit te dragen.

Een les lijkt dat naamsveranderingen die zichzelf niet kunnen communiceren ongeloofwaardig overkomen. Sommige ondernemingen willen koste wat het kost uitdrukken dat zij niet met het verleden breken. PricewaterhouseCoopers is een afschuwelijke naam, maar historisch adequaat. Andere bedrijven willen juist nadrukkelijk een nieuwe weg inslaan. Diageo (drankengigant GrandMet en bierbrouwer Guinness) en Novartis (de farmaceuten Ciba en Sandoz) zijn daarvan voorbeelden. Maar bij de meeste verschijningen aan de doopvont is het uitkijken geblazen. Corus (Hoogovens en British Steel), Rover (Leyland), Consignia (de Britse PTT) lijken nieuw, maar zijn niet meer dan gammele kasten met oude lijken. Een nieuwe naam communiceert oude problemen niet weg. Dat verhaal over die aap met die gouden ring is nog lang geen cliché.

verwey@wanadoo.be

    • Wynold Verwey