Offensief opgefriste Economist

Het Britse weekblad The Economist, dat deze week een opfrisbeurt kreeg, wil het aantal lezers in Nederland verdubbelen van 10.000 naar 20.000. Maar ook concurrenten Financial Times en The Wall Street Journal azen op snelle groei.

Wijlen Vendex-topman Anton Dreesmann zwoer erbij. ,,Ondernemers moeten The Economist van achteren naar voren lezen', verklaarde hij vijftien jaar geleden. ,,Je begint met de boeksprekingen en de wetenschap', zo vond de grondlegger van het detailhandelsconcern. Daarna kwam pas het `harde' werk aan de beurt als politiek en economie.

Wekelijks vinden in Nederland ruim 10.000 exemplaren van het tijdschrift hun weg naar de lezers. Die zijn geïnteresseerd in het internationale bedrijfsleven, financieel nieuws, de wereldwijde politiek, maar ook in de mondiale arena van kunst, cultuur en technologie. De positie van het blad is volgens mediadeskundigen uniek. Het opereert in het niemandsland tussen kranten, gespecialiseerde publicaties en weekbladen als Business Week en Time.

Een week geleden zullen lezers met verbazing het blad hebben doorgebladerd. The Economist, opgericht in 1843 en door sommigen getypeerd als radicaal liberaal, heeft onverwachts een onderhoudsbeurt gekregen. De laatste dateert van veertien jaar geleden, en in het 158-jarig bestaan van het opinieblad is slechts vijfmaal grondig aan de vormgeving gesleuteld.

De meest opvallende koerswijziging, die circa 12,5 miljoen gulden heeft gekost, is het gebruik van kleur op de binnenpagina's. Voorheen waren de spaarzame foto's zwartwit en de talloze tabelletjes, kaartjes of grafieken slechts gesierd met rood of een gradatie daarvan. Andere in het oog springende veranderingen zijn de inhoudsopgave, die nu over twee pagina's is gespreid, en een kleine inhoudsopgave bij het begin van iedere sectie. ,,De bewegwijzering was niet altijd helder', vertelt uitgever David Hanger. ,,Het is belangrijk dat je als lezer snel en goed wordt geïnformeerd over wat je wilt lezen en, minstens zo belangrijk, wat je niet wilt lezen.'

Aan de toon van het tijdschrift, voor de helft in handen van de Britse uitgever Pearson, is volgens Hanger niets veranderd. The Economist, die wekelijks wereldwijd bijna 800.000 hoogopgeleide lezers bereikt, blijft excelleren in compacte en helder geschreven stukken die meestal analytisch van aard zijn. Verder ventileert het blad, dat The Wall Street Journal, Financial Times en Business Week als belangrijkste concurrenten ziet, op de opiniepagina's graag soms radicale ideeën.

Het gebruik van kleur door het gehele tijdschrift heen biedt ook voordelen voor de adverteerders. Voorheen was er slechts op een beperkt aantal pagina's kleur voorhanden, nu kan de adverteerder kiezen waar hij wil staan. De verbeteringen moeten de oplage in Nederland opstuwen. Herts schat dat maximaal 20.000 stuks kunnen worden afgezet. Een aantal dat binnen een jaar of vijf moet zijn bereikt.

Ruim een jaar eerder dan The Economist schakelde The Wall Street Journal Europe al over op kleur, een unicum in de historie van het bij saai en zwartwit zwerende dagblad. De Amerikaanse zakenkrant landde in 1983 op Europese bodem en bediende zestien jaar later 70.000 lezers. Dat was te mager, oordeelden de bazen van uitgever Dow Jones. En met de komst van de euro en de verdere integratie van Europa waren er kansen.

[vervolg van pagina 11] In februari vorig jaar zette de krant, voor Nederlandse begrippen van rechtse signatuur, een Europees offensief in. Het doel: een oplageverdubbeling in vijf jaar. Het middel: een sterk verbeterde vormgeving, het gebruik van kleur en een gloednieuw, derde katern over de nieuwe economie, getooid met de naam 'Networking'.

,,We zijn enkele weken geleden de oplage van 100.000 gepasseerd', vertelt uitgever Kenneth Herts vanuit Brussel, waar de Europese redactie zetelt. ,,We zitten op schema om in 2004 dagelijks 140.000 kranten te verspreiden.'

,,Onze inkomsten uit advertenties zijn het afgelopen jaar met 25 procent gestegen', verklaart Herts, die over twee weken wordt opgevolgd door de van Het Financieele Dagblad afkomstige Rien van Lent.

In Nederland stijgt de oplage van de krant gestaag. Volgens Herts gluurt het aantal exemplaren inmiddels boven de grens van 8.000, een groei van 10 procent ten opzichte van een jaar eerder. Een concrete doelstelling voor de Nederlandse markt weigert hij te geven.

De stappen die Dow Jones in Europa heeft ondernomen zijn een rechtstreekse aanval op de dominantie van de Financial Times, de zalmroze zakenkrant die heer en meester is in Europa. In de Oude Wereld heeft de krant een oplage van 340.000 en is daarmee ruim drie keer zo groot als aartsrivaal The Wall Street Journal Europe. Overigens zijn 190.000 exemplaren daarvan voor thuismarkt Engeland, de resterende 150.000 voor het continent.

Toch waren de Britten niet gerust op de expansieplannen van Dow Jones. Vorig jaar oktober werd de Europese editie van de FT op de schop genomen. Voor het eerst werd een aparte hoofdredacteur aangesteld, Lionel Barber. Het ondernemingennieuws kreeg een pagina meer en de aandacht voor technologie, strategie en management werd opgeschroefd. Uiteindelijk wil de FT voor het continent naar een oplage van 220.000, in 2005.

Beide kranten willen nieuws graag in een context plaatsen. Maar daar lopen de twee kranten The Economist tegen het lijf. Herts kijkt daar geheel anders tegenaan. ,,Wij houden de koers van het tijdschrift scherp in de gaten.'

    • Mark Houben