Titanenstrijd der grootgrutters

Om de eerste indruk van de nieuwe winkel van Konmar kort samen te vatten: het is de Albert Heijn in diapositief. Alles wat bij de `mensenvriend' wit is, is hier zwart. Wat daar blauw is, is hier geel en groen. Plafonds en muren zijn zwart, stellingen okergeel, de winkelkarretjes groen. Afdakjes boven groente zijn groen, boven vlees oranje. Runderlappen zijn dramatisch uitgelicht onder groene spots die het rood van het vlees accentueren. Goederen zijn de acteurs in dit theatraal tableau vivant. Een reportage over deze experimentele supermarktformule zou automatisch een toneelrecensie worden. Over de interactie tussen vers en non-food, tussen diepgevroren en de afdeling brood en hoe die laatste weer echoot naar het beleg en over de bijrollen van Silvo en Sorbo, goed voor respectievelijk kruiden en garen-en-band.

Woensdag gingen in Almere de eerste drie Geheel Vernieuwde Winkels open van uiteindelijk 800 vestigingen waarmee supermarktconcern Laurus (Konmar) de concurrentie aan wil met Ahold, het moederbedrijf van AH. Almere? Ja. Dat is de plek waar ze Nederland, nu het land af is, opnieuw aan het uitvinden zijn. Het is dus niet vreemd dat Laurus daar begint met de herontdekking van de supermarkt.

Het bedrijf, dat behalve achter Konmar ook zit achter Lekker & Laag, Edah, Groenwoudt, Super De Boer en Nieuwe Weme, kán niet anders dan reorganiseren omdat het door verliezen vorig jaar op de rand van de afgrond balanceert. Die verliezen waren zó indrukwekkend dat zij afgelopen maandag op de aandeelhoudersvergadering van Laurus werden uitgedrukt in euro's: 53 miljoen euro klinkt een stuk minder dan 130 miljoen gulden. De reorganisatie van 's lands tweede kruidenier gaat om grote getallen. Zo kost de operatie bijna twee miljard gulden en werden 45.000 personeelsleden onlangs opgepept met een middagje Arena met Marco Borsato. Alle oude supermarktformules worden geschrapt: het bedrijf gaat door onder één naam en één vernieuwde formule: Konmar, kortweg K. Uit die letter groeit overigens een spinazieblaadje in het nieuwe winkellogo, wat wellicht duidt op verse groenten.

Natuurlijk gebeuren er verder de gebruikelijke dingen die horen bij een rationalisatie: het aantal hoofdkantoren wordt uitgedund, bazen worden gewipt, banen gaan verloren (in dit geval 700), de logistiek en distributie wordt op nieuwe leest geschoeid. Dat laatste was hoogst noodzakelijk zoals Frederiek Weeda begin deze maand in deze krant berichtte: Laurus werkte tot nu toe met 21 distributiecentra die leverden aan acht supermarktketens. Concurrent Albert Heijn werkt met vier centra die producten binnen 18 uur aan ieder willekeurig filiaal (dat zijn er 680) in het land kunnen leveren.

Laurus-bestuursvoorzitter Ole van der Straaten vergeleek de reorganisatie onlangs met ,,een militaire operatie''. En in Zaandam zal men de stormbal wel hebben gehesen, omdat AH voor het eerst sinds de uitschakeling van De Gruyter in de jaren zeventig concurrentie krijgt in het eigen kwalititeitssegment. Overigens zetelde het voormalige `kruideniersimperium' van De Gruyter net als Laurus tot voor kort deed in Den Bosch, en presenteerde het in 1972, vlak voor de ondergang, een nieuwe `huisstijl'.

De titanenstrijd der grootgrutters is een wat ongelijke: fitte marktleider (ruim een kwart van de boodschappen wordt gedaan bij AH) versus afgematte uitdager. Maar een dergelijke oorlog is vanuit het oogpunt van de burger, die in dit kader consument heet, in ieder geval interessant. Vergeet de verkiezingen voor gemeenteraden en parlement volgend voorjaar. De komende maanden zullen de Nederlanders via hun pincode hun stem uitbrengen op AH of K. Instituties die een veel directere invloed hebben op de portemonnee van de burger dan minister Zalm heeft.

Dat is ook een reden waarom `de politiek' de Konmar-formule hoogstwaarschijnlijk in de gaten houdt. Net zoals Frits Wester destijds als mediastrateeg van voormalig CDA-lijsttrekker Elco Brinkman meer waarde hechtte aan de manier waarop de Nederlandse kiezer werd weerspiegeld in de folders van een willekeurige bank, dan aan allerlei diepgravende rapporten over hetzelfde onderwerp.

Aan de marketingstrategie van Laurus liggen hoogstwaarschijnlijk vele onderzoeksuren naar voorkeuren en smaken van klanten ten grondslag. Om een voorbeeld te noemen: de keuze van geel en groen als hoofdkleuren schijnt gebaseerd op dergelijk onderzoek. De manier waarop mensen door middel van kleuren kunnen worden gemanipuleerd wijkt kennelijk weinig af van de wijze waarop insecten zich laten verlokken. Maar dat was eigenlijk al geen geheim meer na de recente ontdekking van het geringe genetische onderscheid tussen mens en regenworm.

Opvallend is verder de gerichtheid op service die Konmar zegt na te streven. Dat blijkt uit het `klantentoilet', de fietspomp, de huurplu en de winkelbediende die desnoods meeloopt naar de auto. En belangrijk is ten slotte dat Konmar interactief belooft te zijn. Niet alleen via de ideeënbus, of via het nog altijd elitaire internet, maar via `aanbiedingspalen' in de winkels. Klanten horen daar welke aanbiedingen er zijn, maar kunnen het bedrijf ook via de paal vertellen welke aanbiedingen zij zouden wensen. In klantenpanels mogen zij meebeslissen over de smaak van huismerken. En via de klantenkaart kent de winkel de intiemste wensen van de klant.

In de politieke arena zou dit betekenen dat partijen veel meer moeten doen aan belangenbehartiging (service) en beter naar de kiezer zouden moeten luisteren en deze meer moeten betrekken bij de besluitvorming. Dat klinkt ineens ontzettend bekend in de oren. Het wachten is nu op de politieke partij die zich tijdens de verkiezingscampagnes die na de zomer losbarsten, dapper hult in geel en groen. Kleuren die tot voor kort werden geassocieerd met ergernis.