Het succes van de reisleider

Als gewoonlijk struikelt Boudewijn Büch danig over zijn woorden. Zijn stem schiet omhoog en zijn gebaren heeft hij nauwelijks meer onder controle. Maar hier gaat het niet over Goethe of Buddy Holly, over een museumvitrine met een stukje van de kaak van een negentiende-eeuwse Amerikaanse president of een stoffig bibliotheekje op een schier onbereikbaar eiland – hier gaat het over Lassie, de toverrijst van het Douwe Egberts-concern. En sinds gistermiddag staat vast, dat Büch voor zijn rijstreclame een gewillig gehoor heeft gevonden.

Lassie-rijst is de winnaar van de Gouden Effie geworden, die jaarlijks wordt uitgereikt aan de meest effectieve reclamecampagne. Het reclamevak kent talloze prijzen, maar die worden meestal toegekend op basis van creativiteit of na een populariteitsverkiezing onder de kijkers. Alleen bij de Effies gaat het om het allerbelangrijkste: het commerciële succes. Harde cijfers geven de doorslag. Met de introductie van de door Büch aangeprezen rijstvariaties is dan ook een omzetstijging van 350 procent in de wacht gesleept.

Twee keer eerder maakte Boudewijn Büch tv-reclame, voor Verkade en PTT Post. Maar geen van tweeën zette veel zoden aan de dijk, schreef hij in 1995 in het weekblad Nieuwe Revu: ,,Ik heb iets wat slechts weinigen gegeven is: ik ben dol op reclame, maar de campagne en de kopers willen mij niet.''

Dat lag voor Lassie dus anders. Nadat de Wormerveerse rijstfabrikant besloot zich voortaan te presenteren als `rijstleider', lag in 1998 de associatie met een reisleider als Büch voor de hand. Zijn voor velen aanstekelijke geestdrift woog volgens de reclamemakers ruimschoots op tegen de ongepolijste wijze waarop hij voor de camera pleegt te verschijnen. De door Lassie aangereikte rijstwetenswaardigheden werden voortaan door Büch opgedist alsof hij ze zelf had verzameld – eerst in een korenveld in het noorden van Frankrijk en daarna veel verder weg, tot wederzijds genoegen.

Lassie passeerde in de eindstrijd negen andere genomineerden, die eveneens met eremetaal werden beloond: Zilveren Effies voor Stivoro (anti-roken), Grolsch, Unox Cup-a-Soup en de collectieve kipcampagne, en Bronzen Effies voor de blijkbaar geslaagde personeelswerving van de NS, de Lotto (de komisch bedoelde nadelen van de miljonairsstatus), NVMP-recycling, Red Band-snoep en Inventum. De lijst is des te opmerkelijker omdat de meeste winnaars bij de andere reclameprijzen over het hoofd werden gezien: niet creatief genoeg volgens de collega-reclamemakers en niet leuk genoeg voor de kijkers.

Volgende week dinsdag begint bij de VARA een nieuwe serie reisprogramma's van Boudewijn Büch. Dat wordt tevens de laatste reeks. Büch heeft een trouw publiek, maar het is te klein. Zijn toekomst als handelsreiziger in de meergranen- en notenrijst van Lassie lijkt echter voorlopig verzekerd te zijn.

(www.effie.nl)