Reclamecampagne van 120 miljoen

Een jaar geleden kende bijna niemand Achmea. Een enquête leverde een respons op van 1 à 2 procent bij de ondervraagden. Een driejarige campagne van 120 miljoen gulden moet de eigenaar van merken als Centraal Beheer en Zilveren Kruis met ingang van vandaag meer smoel geven.

Alles voor de zaak. Bestuursvoorzitter Nol Hoevenaars wil graag reclame maken voor zijn Achmea. Want iedereen kent ABN Amro, ING en Fortis. Maar Achmea? De bankverzekeraar uit de lommerrijke provinciestad Zeist hoopt de komende tijd met behulp van een waar media-offensief uit de schaduw van de grote concurrenten te treden. Op de televisie, radio, in de kranten, overal zal de naam Achmea rond moeten zingen.

Het oude Achmea bestaat namelijk niet meer. Het concern is tegenwoordig onderdeel van Eureko, de Europese alliantie die op korte termijn naar de beurs moet gaan. De afgelopen tien jaar heeft Achmea een ruime collectie opgebouwd van bedrijven met grote namen èn minder bekende merken als CB Direct en LTC. Maar net als ING heeft Achmea het afgelopen jaar zijn naam ook gekoppeld aan de meerderheid van zijn merken. Voor veel werknemers was dat bij wijze van spreken een eerste kennismaking met het moederbedrijf. ,,Achmea was voorheen vooral een financiële holding, die zijn merken de mogelijkheid gaf om zich te positioneren'', zegt Hoevenaars. ,,Je moet geleidelijk aan duidelijk maken dat we allemaal tot dezelfde groep horen.''

Dat laatste is belangrijk voor de ambitieuze plannen van Hoevenaars. Als zijn bedrijf straks via Eureko mee wil dingen naar de gunst van beleggers, dan moet ook Achmea lean and mean door het leven gaan. ,,De campagne heeft ook een interne functie en moet eveneens leiden tot besparingen. De afzonderlijke bedrijven krijgen zo een sterker groepsgevoel, waardoor samenwerken eenvoudiger wordt. Wij hebben bijvoorbeeld zes à zeven levensystemen, en vijf à zes schadesystemen; daar kan nog een hoop worden gewonnen.'' De verzekeraar streeft naar rendement van 15 procent op het risicodragend kapitaal, terwijl dat nu 12 procent bedraagt.

Ook vanuit de markt werd de druk opgevoerd op het concern om zich meer te manifesteren als één groep. ,,Wij hebben veel grote klanten – wij sluiten veel collectieve zorgverzekeringen af met ondernemingen – en die willen graag zaken doen met één Achmea. Die willen één aanspreekpunt hebben. Ze hadden geen zin meer om op verschillende niveaus zaken te moeten doen.''

Anders dan ING streeft Achmea niet naar een universeel financieel merk. ,,Dat heeft voor ons geen toegevoegde waarde. Wij bedienen verschillende markten. Centraal Beheer heeft bijvoorbeeld een totaal ander imago dan Avéro. De naam Achmea moet vooral extra vertrouwen geven aan de klanten. Elk bedrijf heeft zijn eigen afkomst, zijn eigen positionering. Wij willen ons zo onderscheiden van andere financiële conglomeraten.''

Wanneer Achmea met Eureko eenmaal aan de beurs genoteerd staat, is het niet de bedoeling om in een later stadium de naam Eureko als merknaam te lanceren. ,,De potentiële partners waarmee wij praten over samenwerking binnen Eureko zijn erg gesteld op behoud van hun eigen identiteit. Onze Portugese partner, Seguros e Penses, is enorm bekend. Als je die naam weg zou doen, zou je dat alleen maar klanten kosten. Ik geloof niet in het exporteren van een merknaam.''

Eureko heeft op dit moment activiteiten in de Benelux, Portugal, Ierland, Slowakije, Groot-Brittannië en Polen. De alliantie, waarvan Achmea grootaandeelhouder is, realiseerde over het jaar 2000 een winst voor belasting van 615 miljoen euro.