Inhakers

Durex had al jarenlang geen reclame meer gemaakt. Maar toen het hele land zich koesterde in het verlovingsgeluk van Willem-Alexander en zijn Máxima, kon de condoomfabrikant niet achterblijven. De dag na the night before stond er een geheel in oranje uitgevoerde advertentiepagina in de kranten, die het paar van harte feliciteerde. En onderaan stond: ,,Durex, vermoedelijk hofleverancier...''

En het was die dag niet de enige advertentie-inhaker. Boven een paginagrote foto van een kikker met een kroontje op zijn kop (en de tekst ,,hier kussen'' op de brede bek) zette de Staatsloterij: ,,Veel geluk.'' Pearle vulde een pagina met oranje contactlezen, onder het motto: ,,Bekijk het 'ns door de ogen van de Prins.'' En de vacaturesite JobTrack.nl schreeuwde paginagroot: ,,Good job Alex!''

Maar die van Durex was wel de opmerkelijkste. Dat vindt ook reclameman Peter Strating, die het initiatief heeft genomen tot een Gouden Kroon-competitie voor de beste advertentie-inhaker bij het komende kroonprinselijk huwelijk. Hij is bezig met het samenstellen van een jury, heeft een logo en briefpapier besteld en registreerde bovendien de domeinnaam goudenkroon.nl: ,,Daarop kunnen we straks alle inhakers vertonen, zodat ook het publiek kan meestemmen wie de beste is.'' De winnaar krijgt gratis zendtijd of plaatsruimte van de media, die zich al als sponsor hebben aangemeld.

Strating heeft intussen ervaring opgedaan met prijzen voor de beste reclame die inhaakte op de Elfstedentocht (de Gouden Schaats) en bij de Europese en wereldkampioenschappen voetbal (de Gouden Voorzet). ,,Het bedrijfsleven doet steeds meer zijn best zich van de concurrentie te onderscheiden'', beaamt hij, ,,en dan geeft zo'n evenement soms een goede aanleiding om verrassend uit de hoek te komen. Met zo'n prijs hopen we nog meer mensen op dat idee te brengen. Daarom kost het ook geen moeite er sponsors bij te vinden; die hebben er natuurlijk voordeel van als er veel wordt ingehaakt.''

De actuele inhaker heeft al een lange geschiedenis. Een beroemd voorbeeld is de advertentie, die de horlogefabriek Pontiac plaatste toen wielrenner Wim van Est op 17 juli 1951 in de dertiende etappe van de Tour de France – nota bene in de gele trui – in een ravijn stortte. De volgende dag verscheen in de kranten een foto van een verkrampt grijnzende Van Est met de tekst: ,,Zeventig meter viel ik diep. Mijn hart stond stil, mijn Pontiac liep.'' Strating weet echter nog een veel ouder geval: ,,Bij het huwelijk van Bernhard en Juliana adverteerde Jamin dat je kon sparen voor herdenkingsborden.''

Toch bestaan er ook bedrijven die wars zijn van zulke frivole zijsprongen. Ze redeneren dat iederéén het al doet, en dat er dus weinig eer aan te behalen is, of ze vinden dat het niet in hun reclamestrategie past. ,,En natuurlijk moet het ook wel relevant zijn'', aldus Strating. ,,Bij de Elfstedentocht hebben we een overall-prijs gegeven aan Unox; die sloot met zijn hele campagne prachtig bij dat evenement aan. Maar als Maggi hetzelfde had gedaan, zou dat helemaal niet logisch zijn geweest.''

In elk geval staat vast, dat het meestal de reclamebureaus zijn die hun opdrachtgevers zo'n actuele vondst aan de hand doen. ,,Ik heb zelf een groot bureau gehad'', zegt Strating, ,,en ik weet dus hoe leuk het is om op eigen initiatief met een idee voor een inhaker te komen. Ik weet ook dat er nu al bij verschillende bureaus dingen klaarliggen – zoals Centraal Beheer immers al die commercial had met de bakker die een taart naar het paleis moest brengen. Die verloving hing in de lucht en de huwelijksdatum wordt straks ruim tevoren aangekondigd. Maar eigenlijk vind ik het een nadeel als de actualiteit al zo lang vantevoren vaststaat. Het leukste is als er, zoals bij de Elfstedentocht, spontaan iets ontstaat.''

    • Henk van Gelder