Krant verliest strijd om schaarse tijd

De oplages van dagbladen dalen. Kinderen groeien op zonder de dagelijkse routine van een krant in de bus. Maar een Nederlander leest nog steeds twee zoveel kranten als een Belg.

Wanneer de trend doorzet wordt De Volkskrant binnenkort de op één na grootste krant van Nederland. Niet omdat de krant zoveel nieuwe lezers wint, maar omdat hij minder abonnees kwijtraakt dan het Algemeen Dagblad. Tegelijkertijd neemt de afstand van de twee kranten van uitgever PCM tot marktleider en grote concurrent De Telegraaf toe en wordt de afstand tot de avondkrant NRC Handelsblad (eveneens PCM) kleiner.

Vandaag publiceerde het nieuwe Oplage-Instituut (van uitgevers èn adverteerders) voor het eerst de jaarcijfers van kranten. De Telegraaf is de grootste met een oplage 808.000, Algemeen Dagblad nummer twee met 354.000 stuks, de Volkskrant staat op 343.000 en NRC Handelsblad op 271.000. Omdat het instituut pas sinds eind 1999 de cijfers bijhoudt, kan het alleen een vergelijking maken tussen de oplages over de vierde kwartalen van 1999 en 2000 die vorige maand al bekend werden: bij De Telegraaf een daling van 2.000, bij het Algemeen Dagblad een daling van 25.000 exemplaren, bij de Volkskrant een afname van 12.000 en bij NRC Handelsblad een daling van 5.000.

Deze forse dalingen komen op een slecht moment voor de uitgevers: de advertentie-inkomsten blijven de eerste maanden van dit jaar sterk achter bij die van afgelopen jaar, de papierprijzen blijven hoog en de distributiekosten stijgen verontrustend hard omdat jongeren liever 's avonds vakken vullen bij Albert Heijn dan 's ochtends door de regen fietsen.

Kranten verliezen al dertig jaar lezers. Dat zijn vooral jonge ouders die allebei werken en niet meer automatisch een krant nemen, zegt hoogleraar mediamanagement J. van Cuilenburg van de Universiteit van Amsterdam. Er passen maar 24 uur in een dag; er zijn zoveel andere media die ook hun deel van die schaarse tijd opeisen. ,,Daar zit het grootste gevaar voor de dagbladen'', zegt Bert Niewold van branche-organisatie Cebuco. ,,Hun kinderen groeien op zonder de dagelijkse routine van een krant in de bus.''

Dat de oplagedaling in 2000 veel groter was dan het gebruikelijke procentje, komt door incidentele factoren. Het succes van de gratis tabloids Metro (van een Zweeds-Britse uitgever) en Spits (van De Telegraaf), gelanceerd in 1999, kost zowel De Telegraaf als PCM (Volkskrant, AD, NRC Handelsblad, Trouw) ongveer 1 procent extra. En PCM heeft zijn marketing-strategie gewijzigd. Het concern geeft prioriteit aan het vasthouden van zijn loyale klanten en verstrekte daarom minder goedkope proefabonnementen.

De totale oplage van landelijke èn regionale kranten was in 1973 zo'n 4,1 miljoen exemplaren. Het eerste jaarcijfers van het Oplage-Instituut over 2000 kwam uit op 4,4 miljoen exemplaren. Intussen nam het aantal huishoudens toe van 3,5 miljoen in 1973 tot 6,9 miljoen in 2000.

Wanneer houdt die daling op? De Nederlander leest minder kranten dan een Duitser of Engelsman, maar er worden hier per inwoner nog altijd anderhalf keer zoveel kranten gelezen als in Amerika, twee keer zoveel als in Frankrijk en België en bijna drie keer zoveel als in Italië. Als we naar het Belgische gemiddelde zouden zakken, zou nog de helft van de Nederlandse oplage kunnen verdwijnen.

Geen van de drie grote Nederlandse krantenuitgevers durft te roepen dat hij de trend zal gaan keren. ,,De Telegraaf is vrijwel stabiel gebleven'', zegt directielid Fred Arp. ,,Dat verwachten we zo te kunnen houden. En zodra we een televisiegids mogen maken, zal dat een impuls geven.''

,,Bij ongewijzigd beleid, zal de oplage verder dalen'', zegt Dick Huijssoon van PCM. ,,Maar we zijn hard bezig. Onder andere door de nieuwe magazines bij de kranten blijft de leestijd in het weekeinde op peil.''

,,De daling is geen natuurverschijnsel'', zei Jan Houwert van Wegener, een uitgever van regionale kranten als de Haagsche Courant en de Gelderlander. ,,We zijn onverslaanbaar als leverancier van regionale informatie. We leveren aan een duidelijke doelgroep, en moeten daarom weer kunnen groeien.''

De uitgevers reageerden tot nu toe met meer van hetzelfde, zegt zowel hoogleraar Van Cuilenburg als Niewold van het Cebuco. ,,Weer een nieuwe bijlage, weer een magazine erbij'', aldus Van Cuilenburg. ,,Om al die individualiserende consumenten maar te blijven bedienen. Maar de leestijd per katern moet zijn afgenomen. De uitgevers krijgen een probleem als de adverteerders dat doorkrijgen.''

Niewold wijst op het succes van de gratis tabloids Metro en Spits. Hun gezamenlijke oplage van 700.000 bereikt lezers die daarvoor geen kranten lazen. ,,Jongeren lezen wel de tabloids, maar niet de dagbladen'', zegt Niewold. ,,Die hebben verzuimd in te spelen op het tijdsgebrek van mensen en worden vooral gemaakt voor een generatie die over twintig jaar dood is.''

Media-analist A. Moons van zakenbank Credit Suisse First Boston verwacht dat kranten zich nog op tijd aan zullen kunnen passen, zoals ze ook de opkomst van de televisie hebben overleefd. Bovendien heeft de fragmentatie van de media-markt over honderden tijdschiften en tientallen tv-zenders – van twee publieke zenders in 1970 tot negen algemene, brede Nederlandse zenders nu – voor kranten ook een voordeel. Ondanks hun dalende oplage, zegt Moons, zijn de dagbladen nog steeds een echt massa-medium. ,,Ze hebben daarmee voor adverteerders een unieke positie.''

    • Remmelt Otten