Lego weer voor kinderen met fantasie

Wereldwijd hebben naar schatting vierhonderd miljoen volwassenen en kinderen met lego gespeeld. Vorig jaar leed het speelgoedmerk een verlies van bijna 300 miljoen gulden. Lego was de weg kwijt, maar de directeur belooft beterschap.

Vraag het aan jongens van veertig: Speelde jij vroeger met lego? Ze verliezen zichzelf. Op hun netvlies verschijnt het olympisch dorp dat ze bouwden voor de smurfen, het fort voor de soldaatjes of het piratengaljoen met draadjes wol als touwen. Uren konden ze daarmee spelen, dagen, weken. En de manier waarop ze vertellen moet de ander doen geloven: jazeker, ik was een heel fantasierijk kind.

Vraag ze dan naar de lego van nu. Hun gezichten betrekken. Kant en klare troep. Kinderen maken alleen nog maar braaf de bouwtekening na. Dat was het dan. En die poppetjes. Gek worden ze van die poppetjes, in ieder doosje zit zo'n ding. Maar blokjes? Ho maar. En er bestaat zelf meisjeslego. Roze elfjes met tule vleugeltjes. Fout. Meer dan fout.

In zijn werkkamer, op het terrein van Legoland, zit de vice-president Poul Plougmann voor een bak met legoblokjes. Schuldbewust maar vol goede moed. ,,We waren uit het zicht verloren waar het werkelijk om gaat'', zegt Plougmann. ,,Speelgoed maken waarmee kinderen eindeloos kunnen creëren. Dat gaan we nu weer beter doen.'' Vorig jaar leed Lego een verlies van bijna driehonderd miljoen gulden, maar Plougmann denkt in 2005 wereldwijd merk nummer één te zijn. Nu staat Lego op de ranglijst van merken die zich richten op gezinnen nog op de zevende plaats, achter Coca Cola, Kellogg's, Disney, Levi's, Fisher Price en Pampers. Om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de ontwikkeling van het kind, gaat Lego het Lego Learning Institute oprichten waar wetenschappers en onderzoekers vanuit de hele wereld een antwoord zullen zoeken op de vraag: wat moeten we doen om de creativiteit van het kind te stimuleren?

Op het hoofdkantoor in Billund bewaren ze nog de allereerste legoblokjes uit de jaren vijftig ontworpen door Godtfredt Kirk Christiansen, zoon van een speelgoedfabrikant voor houten speelgoed. Het eerste blokje uit 1949 zag er vrijwel net zo uit als de blokjes van nu: plastic steentjes met ronde puntjes aan de bovenkant. Alleen waren de blokjes toen hol van binnen. In 1958 deed Christiansen een belangrijke uitvinding: hij voorzag de legoblokjes aan de binnenkant van buisjes. Daardoor kunnen de blokjes stevig op elkaar worden geklikt en zijn bovendien eindeloos meer variaties mogelijk. Wapenfeit: met zes achtpunts-blokjes van dezelfde kleur zijn 102.981.500 verschillende combinaties te bouwen. Inmiddels heeft Lego naar eigen zeggen zo'n zesenhalf biljoen van deze achtpuntsblokjes gemaakt. Lego heeft vestigingen in dertig landen en tienduizend werknemers in dienst. Achtennegentig procent van de Lego-producten wordt buiten Denemarken verkocht.

Directeur Plougmann, sinds 1998 in dienst, heeft een heel nieuw managementteam aangesteld en wil dat het bedrijf zich weer verdiept in het aloude Lego-idee. Na decennia van onverstoord succes zag Lego in 1997 haar omzet voor het eerst dalen en in 1998 boekt de speelgoedfabrikant voor het eerst een verlies. De reactie van Lego was een vlucht voorwaarts. De speelgoedfabrikant zag hoe de hele speelgoedindustrie had te lijden onder de opmars van Playstations, internet en computerspelletjes en besloot de blik te verbreden. De speelgoedgigant ging horloges, kleding, software en kinderboeken maken. ,,Voor die strategie heeft Lego een hoge prijs betaald'', zegt Plougmann nu. ,,Als je een nieuwe markt betreedt – hoe simpel die ook lijkt – zijn er altijd spelers met veel meer expertise. We werden te slank. We kunnen niet alles doen. Bovendien: we vergaten te doen dat wat kinderen en ouders van ons verwachten: speelgoed maken dat de fantasie prikkelt.''

Wie door Lego-land loopt is geneigd Poulmanns interesse voor het kind te geloven. Dit is geen pretpark met housemuziek en lichtorgels. Hier klinken de stemmen van kinderen. Dit is een pretpark met hier en daar zandbakken met schepjes en vormpjes. Hier regeert de fantasie van de opgestapelde blokjes. De rimpelige slurf van een olifant, de gladde hals van een giraffe en de opzittende haasjes tussen de (echte) narcissen, alles gemaakt van blokjes. Net als in het zogenoemde mini-land de Franz Josef Strauss Luchthaven van München, de Amsterdamse grachten en molens en het booreiland in de Noordzee.

Legoland is het land voor de Lego-puristen. De straten worden niet bevolkt door de buitenaardse wezens van Lego Bionicle, ruimtevaartschepen van Lego Star Wars of de zelf te programmeren robots van Lego-mindstorms – waar tot verdriet van de puristen vaak nog maar een enkel blokje aan te pas komt. Voor de puristen is het slechte nieuws: ook deze producten passen in het aloude Lego-idee. ,,In Europa is er bijna geen kind dat niet is opgegroeid met Lego'', zegt Plougmann. ,,Maar de kinderen in bijvoorbeeld de Verenigde Staten zul je toch de Legowereld moeten intrekken. Eenmaal binnen kunnen ze dan verder met hun eigen fantasie.''

Vervolg LEGO: pagina 19

Lego belooft meer blokjes

Vervolg van pagina 17

Dat naar binnentrekken wil Lego in de toekomst vaker doen met verhalen. Zo verschijnt er dit najaar een Harry Potter lego-set. En sinds kort is er op de markt ook een Bob the Builder lego set, bedacht rondom de populaire Britse animatieserie Bob the Builder. Of lego bedenkt een product rondom een zelf gemaakt verhaal, zoals de Lego Bionicle serie. Op de website van Lego wordt dit buitenaards universum met zijn bewoners uitgebreid beschreven, in het Engels. (No creature that speaks has seen the Malunta and returned.)

Plougmann wil wel een belofte doen aan de puristen: er zullen weer meer blokjes in de dozen komen. Lego was ook een beetje de vier- en zes-jarigen uit het oog verloren, te groot voor grote Duplo-blokken, te klein voor de gewone lego. Voor hen maakt Lego de Creator serie met ouderwets aandoende dozen met veel blokjes.

Ontwikkelingspsycholoog Lisette van der Poel van het Centrum Spelmethodiek waarschuwt voor valse nostalgie. ,,Speelgoed hoeft niet altijd alleen maar educatief te zijn. Het kan ook waarde hebben voor de emotionele ontwikkeling.''

De laatste tijd heeft Lego veel produkten op de markt die volgens Van der Poel geschikt zijn om ,,te doen alsof''. ,,In een veilige speelwereld kun je met buitenaardse monsters uiting geven aan je ongenoegen door iedereen uit te moorden. Dat is een van de waardevolle elementen van spel die we wel eens vergeten. De echte spelers kunnen van al die dozen nog steeds nieuwe dingen maken.''

Directeur Plougmann zou inderdaad het liefst zien dat kinderen al hun Lego-modellen bij elkaar in een grote doos kiepen om uiteindelijk alles met alles te combineren. ,,Als kinderen alleen de bouwtekening na maken en het model vervolgens in de kast wegzetten, dan doen we iets mis.''