De slaapstad ontwaakt

Winkelcentrum Alexandrium in Rotterdam heeft een oppervlakte van twintig voetbalvelden. Je kunt er alles kopen, van haarspelden tot huizen. Het illustreert de revolutie van het recreatieve winkelen: grote centra aan de rand van de stad. Jammer alleen dat de winkels overal dezelfde zijn.

Files in Amsterdam-Zuidoost. Niet omdat Ajax een thuiswedstrijd speelt, maar omdat naast het voetbalstadion het `gigawoonwinkelcentrum' Villa Arena zijn deuren heeft geopend. Tweede paasdag schuifelden dertigduizend mensen door het vier verdiepingen tellende gebouw. De bezoekers stonden zelfs in de rij om even te kunnen zitten bij een van de coffeeshops, zo druk was het.

De traditionele paasprocessie langs sofa's en waterbedden speelde zich vorig jaar nog af op de meubelboulevards in Diemen en Beverwijk. Door weer en wind sjokten de meubeltoeristen van Lucky Leder naar Brugman keukens, en van Sanders Meubelstad naar Carpetland. Diezelfde woonwinkels, en nog zeventig andere, zijn in Amsterdam-Zuidoost gevestigd in een modern driehoekig gebouw dat van binnen wel wat op een groot cruiseschip lijkt. Het meubelpaleis staat in de voormalige Bijlmermeer aan het eind van de Arena Boulevard, een brede winkel- en vertierpromenade met grote winkels op gebied van elektronica, sport- en baby-artikelen. Op loopafstand is een bioscoopcomplex. Binnenkort komen daar nog bij de Heineken Music Hall en het entertainmentcenter GETZ met theaters en congres- en fitnessfaciliteiten.

Suburbaan winkelen en verpozen – Villa Arena is de bevestiging van een ontwikkeling die in Rotterdam en Den Haag is ingezet. In buitenwijken van die steden verrezen al eerder multifunctionele winkelreuzen met een verleidelijke architectuur, een ingenieuze logistiek voor de aan- en afvoer van mensen en goederen, en een commerciële mix met veel horeca en andere vormen van ontspanning. Die moderne consumptiepaleizen – Rotterdam Alexandrium, Haaglanden Megastores en Villa Arena – maken duidelijk dat in de periferie een nieuw soort stedelijkheid onstaat. De slaapstad ontwaakt, wordt vitaal en neemt verschillende functies van de binnenstad over.

De ontstaansgeschiedenis van de Arena Boulevard begint op het diepst gelegen punt van Nederland, in de Alexanderpolder in Rotterdam-Oost. Daar werd in 1985 winkelcentrum Oosterhof gebouwd. Parkeergarages op straatniveau, daarboven een overdekte promenade met het bekende repertoire aan winkelketens: de HEMA, Blokker, Marskramer enzovoorts. Gemeenteambtenaren rekenden erop dat de Oosterhof het kloppend hart van de Alexanderpolder zou worden. Het winkelcomplex beschikte immers over een enorm verzorgingsgebied, voldoende ruimte om uit te breiden, ruime parkeergelegenheid en een zeer strategische ligging: aan een snelweg, naast een intercity-station en langs de metrolijn.

Maar van de grootse plannen kwam lange tijd weinig terecht. In plaats van een uitdijend winkelparadijs met kantoren, flats en andere bedrijvigheid, bleef de Oosterhof een doorsnee winkelcentrum omringd door drassige weilanden, volkstuinen en autosloperijen – eens treffend omschreven als een perfecte filmlocatie voor afrekeningen in het criminele circuit.

Grote investeerders meldden zich pas toen de gemeente in 1991 onder drie projectontwikkelaars een prijsvraag uitschreef voor de bouw van een reeks megastores en een woonwinkelcentrum. Drie jaar later ging de eerste paal de grond in. In korte tijd groeide de Oosterhof daarna uit tot een van de grootste winkelcentra van Europa. En het lange tijd zo duffe gebied veranderde alsnog in een vitaal stedelijk knooppunt. Alexandrium, zoals het winkelgebied sinds de uitbreiding heet, is tegenwoordig een A1-locatie voor het bedrijfsleven. ,,Eindelijk zitten we op stand'', juichte de directie van Coca Cola Nederland toen zij eind vorig jaar een kantoorpand naast het winkelcentrum betrok.

Alexandrium bestaat uit drie aan elkaar gekoppelde winkelcentra met een gezamenlijk vloeroppervlak van ruim twintig voetbalvelden. Wat betreft architectuur en thematiek verschillen de drie centra sterk. Naast het traditionele winkelcentrum Oosterhof kwam de Woonmall, een overdekt woonthemacentrum. Daartussen ligt in de open lucht een wandelpromenade met zestien `megastores', enorme winkels zoals MediaMarkt, Xenos en een drive-in BurgerKing. Binnenkort komt bij deze drie centra nog een door architect Pi de Bruyn ontworpen tweelaags centrum met veel `leisure-winkels' en horecagelegenheden. De grootste discotheek van Nederland ligt al enige jaren tegen Alexandrium aan, plannen voor een groot bioscoop- en uitgaanscomplex tegenover de megastores zijn in ontwikkeling.

De heterogene opzet van Alexandrium sloeg onmiddellijk aan. Sinds de opening van de Woonmall en de megastores vijf jaar geleden groeide het aantal bezoekers jaarlijks met tien tot twintig procent. Elk van de drie winkelcentra trekt zijn eigen publiek, maar profiteert van de aanwezigheid van de andere. De acht miljoen bezoekers van het traditionele winkelcentrum Oosterhof komen uit de buurt, de megastores hebben een regionale aantrekkingskracht en de twee miljoen bezoekers van de Woonmall komen uit het hele land. ,,Het geheel is meer dan de som der delen'', zegt M.J. Molenaar, filiaalhoudster van de HEMA. ,,Alles is hier te koop, van haarspelden tot een huis.''

De bezoekcijfers vertalen zich in onverwacht hoge omzetcijfers. Zo is de jaaropbrengst van de Woonmall ,,aanzienlijk hoger'' dan de begrote 2.500 gulden per vierkante meter, zegt centrummanager M. Maltha. Ter vergelijking, een woonboulevard oude stijl heeft een `vloerproductiviteit' van zo'n 1.300 gulden per vierkante meter. De populariteit van het winkelgebied blijkt ook uit de wachtlijst van 200 winkeliers die zich er graag willen vestigen.

Verwenpleinen

Net als eerder in de Verenigde Staten groeide winkelen in Nederland eind vorige eeuw uit tot een van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen. Maar aan het `shop till you drop' kwam in de tweede helft van de jaren negentig de klad, de Nederlandse consument raakte uitgewinkeld. `De detailhandel staat onder druk', waarschuwde het Hoofdbedrijfschap Detailhandel in 1998. In twee jaar tijd nam de gemiddelde winkeltijd met zo'n tien procent af. De inkomens gingen omhoog, maar de particuliere bestedingen in winkelbedrijven daalden in verhouding fors. Consumenten gaven hun geld in toenemende mate uit aan wonen, reizen, auto's en financiële producten als oudedagsvoorzieningen.

Hoe deze ontwikkeling te keren? Winkelen moest weer een goed alternatief worden voor andere ontspannende activiteiten, adviseerde het bedrijfschap. Draagvlak genoeg, want onderzoek wees uit dat negen van de tien consumenten geen hekel hadden aan winkelen of boodschappen doen.

In zijn dissertatie Machine en theater, ontwerpconcepten van winkelgebouwen (Uitgeverij 010, 1999) schetst Dion Kooijman hoe de detailhandel zich in korte tijd aan de eisen van de consument aanpaste. Winkels veranderden van `machines' in `theaters'. Doelmatigheid, soberheid en `snel even boodschappen doen' verloren aan betekenis. Daarvoor in de plaats kwam de prettige, luxueuze winkel waarin het aangenaam toeven is. Zelfs supermarkten, schrijft Kooijman, richtten zich meer op verblijfsduur dan op doorstroming van klanten. Investeren in een luxueus interieur loont, kijk maar naar Albert Heijn. De grootste supermarktketen van Nederland is aanzienlijk duurder dan de concurrentie. Maar de sfeervolle aankleding met `verwenpleinen', koffiebarretjes en huistraiteurs ging gepaard met een aanzienlijke omzetverhoging.

De omslag van winkelen naar recreatief winkelen leidde tot vele veranderingen. In tal van binnensteden, van Breda tot Groningen, werden winkelgebieden de afgelopen jaren opgeknapt, overkapt, verkeersvrij gemaakt en gezelliger gemaakt. Steeds vaker duiken combinaties op van winkelen, horeca en ontspanning. Zoals in Lelystad, waar dit jaar Lelystad Outlet Village zal worden geopend, de eerste van een aantal outletcenters waar producenten restanten van hun merkartikelen tegen gereduceerde prijzen van de hand kunnen doen. Het winkelcentrum in Lelystad komt aan de kust bij de Bataviawerf en het Nieuw Land Poldermuseum.

Tegelijkertijd raakte winkelen de afgelopen jaren steeds minder aan plaats en tijd gebonden. Niet alleen werden oude postkantoren (Magnaplaza in Amsterdam) en fabrieken verbouwd tot winkelcentra, ook op drukke plekken, zoals in pompstations, ziekenhuizen en op Schiphol ontstonden winkelconcentraties. De verruiming van de openingstijden en de introductie van internetwinkels maakten het mogelijk ook op tot voor kort ongebruikelijke tijdstippen te shoppen.

De veranderingen hebben ook andere oorzaken, zegt professor W.P. Knulst, hoogleraar vrijetijdswetenschappen aan de Katholieke Universiteit Brabant. De enorme groei van het aantal huishoudens is een belangrijke factor. ,,Vrouwen deden vroeger voor wel vijf personen tegelijk boodschappen. Door al die een- en tweepersoonshuishoudens moeten nu veel meer mensen de straat op.''

Ook wijzigingen in winkelformules dragen volgens Knulst bij tot een langere verblijfsduur in winkels. ,,De consument is steeds vaker een doe-het-zelver. Niet alleen in meubelzaken, maar ook bij banken en reisbureaus moeten klanten steeds meer zelf uitzoeken. De winkelier verkoopt de mindere service als een grotere individuele keuzevrijheid voor de consument. Heel slim om zo bezuinigingen op personeelskosten te verhullen.''

Voor middenstanders bieden de winkelgebieden in buitenwijken vele voordelen, zegt Dave Janssen. De firmant van Channel Panel Retail Consultants, een adviesbureau voor winkelbedrijven en projectontwikkelaars, wijst op de vele, relatief goedkope vierkante meters aan de rand van de stad. Die ruimte maakt concentratie van gelijksoortige winkels mogelijk. Parkeerproblemen zijn beter oplosbaar en ook de bevoorrading is eenvoudiger dan in de binnenstad.

Alexandrium leent zich goed voor een aanschouwelijk betoog over de ontwikkeling van winkelconcepten, blijkt tijdens een wandeling met Janssen. Al na twee minuten trekt de adviseur in de Oosterhof zijn diagnose. Het oudste gedeelte van het winkelgebied is ,,hopeloos gedateerd, een uitgemolken melkkoe''. De gangpaden zijn te smal, de gevelreclame is te lawaaiig en er is veel achterstallig onderhoud. Dieptepunt zijn de gangetjes rond supermarkt Konmar, ,,niveau Derde Wereld''.

Elk winkelcentrum is na zo'n tien jaar aan een opfrisbeurt toe, zegt Janssen. De eigenaar van de Oosterhof is daar juist mee begonnen. Maar kan een renovatie dit centrum naar een eigentijds niveau tillen? Janssen betwijfelt het. Sloop is volgens hem de beste remedie tegen de smalle gangen en de onlogische plek van de parkeergarage.

Pas bij de recent geopende vestiging van parfumerieketen Douglas, halverwege het centrum, haalt Janssen zijn digitale fototoestel te voorschijn. ,,Voortreffelijk, zo hoort het'', zegt hij. ,,Open, helder, de juiste kleuraccenten, chique materialen. Vergelijk dat eens met het smerige tapijt bij Hunkemöller of de bedompte verlichting van de HEMA hiernaast.''

Zijn enthousiasme ebt even snel weer weg. Het pleintje naast de HEMA heeft een hoog ,,ziekenhuisgehalte'', de pas gerenoveerde zuidelijke entree van het winkelcentrum ,,slaat dood''. Kijk eens wat voor winkels je hier ziet, smaalt Janssen. De Hypotheker, de ING-bank, Fortis en een reusachtig filiaal van de ABN Amro domineren het toegangsplein voor het winkelcentrum. ,,Bankieren is moeten, winkelen is willen'', stelt de detailhandelspecialist. ,,Bij zo'n entree moeten juist de aantrekkelijkste winkels zitten. Winkelen is sterk afhankelijk van stemmingen, de meeste mensen gaan zonder vaste plannen de deur uit.''

In de detailhandel vervagen branches en kanalen, legt Janssen uit. Merken als Nike en Hugo Boss beginnen zelf winkels, Albert Heijn is computers gaan verkopen, drogisterij Kruidvat cd's en boormachines. In die stoelendans van competenties zijn winkelcentra ook een merk geworden. Een doodgewoon, ouderwets centrum is zo onaantrekkelijk als een merkloos product. ,,Een modern winkelcentrum moet entertainen, comfortabel zijn, kijkplezier bieden, je moet overal aan mogen zitten. Het moet kortom een feest zijn er in rond te lopen.''

Dat betekent niet dat elk winkelcentrum een pretpark moet worden, zoals de West Edmonton Mall in Canada, het grootste winkelcomplex ter wereld. Janssen pleit juist voor een terughoudend gebruik van wat hij `promotions' noemt. ,,Een slecht geoutilleerd centrum opleuken met beren en clowns is pleisters plakken op een houten been.'' Comfort en gezelligheid, dat zit hem in de aankleding, het winkelaanbod, een rustgevende entourage, voldoende coffeeshops en broodjeszaken, en in zulke eenvoudige dingen als bankjes en schone openbare toiletten.

De Woonmall en de megastores in Alexandrium voldoen volgens Janssen wel aan de eisen van de tijd. In het woonwinkelcentrum prijst hij de natuurstenen vloer, de crèche, het kindertheater en de horecagelegenheden in het atrium. ,,Alle winkelmotieven komen in Alexandrium aan bod, dat maakt het complex uniek. De Oosterhof is er voor de routineboodschappen, in de megastores en de Woonmall kunnen consumenten vergelijkend, oriënterend en recreatief winkelen.''

Poldervilla

Die combinatie is precies wat architect Fons Verheijen van het Leidse architectenbureau VVKH voor ogen stond. In opdracht van projectontwikkelaar MAB maakte Verheijen tien jaar geleden het basisontwerp van de megastores en de Woonmall. De andere architecten die aan de prijsvraag van de gemeente meededen kwamen met een paar gebouwen omringd door parkeerplaatsen. Verheijen koos een ander uitgangspunt. Eerst tekende hij het ontwerp voor het winkelgebied, daarna boog hij zich pas over de bijbehorende gebouwen. ,,Probleem van een overdekt winkelcentrum is dat de buitenkant dood is'', legt Verheijen uit. ,,Daarom heb ik de megastores aan een wandelpromenade gesitueerd, in de buitenlucht. Als je wilt dat zo'n winkelcentrum een stedelijke functie krijgt, moet je niet alles dicht timmeren.''

Eerst de openbare ruimte vormgeven en dan pas de gebouwen – dat is volgens de hoogleraar bouwkunde aan de TUDelft de belangrijkste van de drie basisprincipes van grote winkelcentra als Alexandrium. Tweede architectonische uitgangspunt, doceert Verheijen, is het scheiden van verkeersstromen. Auto's, vrachtwagens en voetgangers moeten geen last hebben van elkaar. De bevoorrading van de winkels onttrok de architect aan de spoorkant geheel aan het zicht. De parkeerplaats van de Rotterdamse Woonmall situeerde hij op het dak van het gebouw. En de bezoekers van Alexandrium kunnen ongehinderd van de ene naar de andere kant van het centrum wandelen.

Derde basisprincipe is een rustige entourage. Winkelcentra volstoppen met Disney-vermaak is onnodig, zegt de architect. In een chique, uitnodigende omgeving zijn consumenten mans genoeg zichzelf te vermaken. In de praktijk betekende dat een lang gevecht met de ondernemers van Alexandrium over het te voeren reclamebeleid. Controle en terughoudendheid met uithangborden en neonreclames, dat is het recept voor de luxe uitstraling die Verheijen voor ogen stond. Voor de megastores ontwierp hij een groot reclamescherm dat voor de winkels is geplaatst. De architect controleerde zelf de maatvoering van de neonreclames. In de Woonmall mogen winkeliers pas achter hun glazen gevels de aandacht trekken. Ook de buitenkant van het kolossale gebouw is goeddeels vrij van borden en opsmuk. Het woonwinkelcentrum, dat als een burcht in het water staat, heeft één grote etalage. Daarachter staat het Polderhuis, een oude poldervilla die letterlijk in het nieuwe gebouw is ingekapseld. ,,Zo kan iedereen die langsrijdt zien dat wonen het thema is van dit winkelcentrum'', zegt Verheijen.

Vormen winkelcentra als Alexandrium en Villa Arena geen bedreiging voor de winkelgebieden in de binnenstad? Nee, Rotterdam en Amsterdam hoeven geen Los Angeles te worden met een levenloze binnenstad, zegt Dave Janssen. In buitenwijken heb je geen musea en grachten. Wel moeten de winkelgebieden in binnensteden zich op een aantal vlakken onderscheiden om te kunnen overleven. Een uitgebalanceerd horeca-aanbod is noodzakelijk, net als kwalitatief hoogstaande warenhuizen die als publiekstrekker kunnen fungeren. Bovendien dient de binnenstad te beschikken over een groot aantal bijzondere winkels.

Vooral het aanbod van interessante winkels is volgens Janssen een groeiend probleem. Nederland is het afgelopen decennium ver-Blokkerd, ver-Miss-Etamd en ver-Kruidvat. Van de Kalverstraat tot de Winkler Prins-passage in Veendam, overal is het winkelaanbod hetzelfde. ,,De smaakvervlakking is compleet'', zegt Janssen op zijn rondgang door Alexandrium. ,,In ons winkelaanbod zit nauwelijks spel meer.''

Het kan ook anders, zegt de adviseur. Als aanvulling op het middle-of-the-road-aanbod van de winkelketens pleit hij daarom voor een ontwikkelingsfonds voor oorspronkelijke winkeliers. De grootwinkelbedrijven zouden het geld moeten fourneren. ,,Een bijzondere winkel naast een Vroom & Dreesmann, dat werkt ontsaaiing in de hand. Van die noodzaak probeer ik de mensen van Vendex te overtuigen.''

In de binnenstad van Amersfoort is onlangs Het Drakennest geopend, een klein winkelcentrum voor kinderen – meer voorbeelden van innovatie ziet Janssen niet. In het buitenland gebeurt meer, weet hij. Regelmatig gaat de adviseur een maand `global shoppen', op zoek naar trends. In de Verenigde Staten zag hij succesvolle nieuwe winkelketens op het gebied van kennis en gezondheid, zoals Nature Shop, Store of Knowledge en Life Enhancement. Zulke winkels krijgen we hier ook, verwacht Janssen. Ook zal het winkelaanbod kwalitatief verbeteren. ,,Maar wel op z'n Nederlands, geleidelijk aan dus.''

    • Arjen Ribbens