Van merk naar klant

Wat is er met de marketing aan de hand? In de `nieuwe marketing', is de beroemde marketingmix achterhaald en zijn klantwaarde, klantgerichtheid en relatiemanagement de nieuwe slogans. Bedrijven concentreren zich steeds meer op individuele klanten en hun winstgevendheid. Tegelijkertijd brengen sommige ondernemingen het aantal merken dat ze voeren terug: Unilever gaat van 1.600 naar 400 merken. En dat terwijl het merk bekend staat als de heilige graal van de marketing.

Marketing is begonnen aan een nieuw tijdperk dat in historisch perspectief moet worden aangeduid als het derde marketingtijdperk. Tot aan het midden van de twintigste eeuw waren marketingprocessen grotendeels onzichtbaar voor het grote publiek. Marketing was toen vooral distributie en hield zich bezig met de vraag hoe anonieme producten, zoals melk en varkensvlees, zich door een systeem van distributie- en verwerkingsschakels van producent naar consument bewogen.

In de periode 1960 tot 2000 werd marketing meer zichtbaar doordat aanbieders zich actief gingen bemoeien met de positie van hun producten in de markt en met behulp van de instrumenten van de marketingmix (de `vier P's' van product, prijs, promotie en plaats) aan marketingmanagement gingen doen. Producten waren niet meer anoniem, maar kregen als merken een positie in het brein van de consument. Niet langer naamloze melk, maar Melkunie melk, Mona toetjes en Frico kaas. Marketingstrategieën werden op grote schaal ondersteund door reclame in massamedia, vooral de televisie. Dit tweede marketingtijdperk heeft ons behalve de marketingmix, ook sleutelbegrippen als marktsegmentatie, productdifferentiatie en positionering opgeleverd. Marketing is in deze periode veel analytischer geworden, er vond diepgaande studie van het consumentengedrag plaats en marketing kreeg een veel grotere academische diepgang. Ook verbreedde de `scope' van marketing zich van de voedingsmiddelensector, waar marketing is begonnen, tot alle bedrijfstakken, inclusief business-to-business marketing en dienstverlenende bedrijven. Inmiddels doen ook banken, musea, scholen, ziekenhuizen, ja zelf notarissen aan marketing.

Intussen zijn wij het derde marketingtijdperk binnengetreden. Wezenlijk verschil met het voorafgaande tijdperk is het zich richten op individuele klanten. In het tweede tijdperk had men wel oog voor verschillen in behoeften tussen verschillende klantengroepen, maar dit leidde hooguit tot het verschillend bewerken van afzonderlijke `marktsegmenten' en niet tot een strategie per afzonderlijke klant. De oriëntatie op de individuele klant is enerzijds wenselijk wegens de grote verschillen in behoeften en winstgevendheid tussen klanten. Anderzijds is deze klantgerichte marketing ook mogelijk geworden door de informatietechnologie. Die heeft voor marketing twee belangrijke gevolgen: de (potentiële) koper beschikt over gemakkelijk toegankelijke informatie over het gehele aanbod van producten en diensten en kan deze gebruiken bij het maken van zijn keuze; in de tweede plaats beschikt de aanbieder van producten en diensten over uitgebreide informatie die betrekking heeft op individuele klanten en kan daarvan gebruikmaken in zijn marketingstrategie.

In het informatietijdperk is de meeste productinformatie slechts enkele muisklikken ver. Slechts weinig consumenten kopen uiteindelijk een auto of een vakantiereis via het internet. Het is bekend dat een groot aantal mensen (bij auto's in de Verenigde Staten al meer dan 40 procent) het internet wel raadpleegt om na te gaan welke opties op de markt verkrijgbaar zijn en wat de attributen (productkarakteristieken en prijzen) van deze opties zijn. De invloed van internet op het aankoopgedrag van klanten is daarom veel groter dan wordt uitgedrukt door het percentage daadwerkelijke bestellingen via het web. Consumenten zoeken op internet meestal niet rechtstreeks naar een bepaald product of merk (bijvoorbeeld Calvé of Calvin Klein). Aanbieders van merken moeten de consument dus `onderscheppen' als hij op het web is vanuit een bepaalde interesse of gewoonte, bijvoorbeeld tuinieren, koken, of persoonlijke verzorging. Op dit principe zijn websites, zoals ivillage.com, gebaseerd. Een andere manier om aan de beperking van de huidige merknamen te ontkomen is het creëren van een paraplumerk voor een reeks verschillende producten die alle met een bepaalde routine of ritueel hebben te maken. Een voorbeeld daarvan is rituals.com, die behalve een website overigens ook een trendy winkel heeft in de Amsterdamse Kalverstraat.

Bij het navigeren op het web kan de consument de hulp inroepen van zogenoemde elektronische agenten die voor hem het web afzoeken (`shopbots'). Ook kan zo'n agent aan een consument bepaalde suggesties doen, op basis van de overeenkomst van zijn voorkeuren met die van andere consumenten. Een klant die een aantal bestellingen bij Amazon.com heeft geplaatst, krijgt automatisch suggesties voor boeken die hij of zij wellicht ook interessant zal vinden.

Ten slotte heeft de online (koop)omgeving aanleiding gegeven tot het ontstaan van een geheel nieuwe vorm van sociale groepen, namelijk virtuele groepen of web communities. Vaak wordt er `gechat' over producten die ze gebruiken en hun ervaringen met bepaalde leveranciers en merken. Een Nederlands voorbeeld van een drukbezochte webcommunity is smulweb.nl. Deze communities zijn zeer relevant voor marketing. Het uitwisselen van ervaringen via het web is uitermate efficiënt, zodat zowel positieve als negatieve berichten over producten zich snel in een consumentenpopulatie kunnen verspreiden.

Er is wel beweerd dat met internet de tijd van de absolute consumentensoevereiniteit is aangebroken. De consument kan immers alle aanbiedingen en prijzen vergelijken, en daardoor zou hij de aanbieders dwingen tot een eendimensionale strategie van zo laag mogelijke prijzen. Om twee redenen zal dit niet zo'n vaart lopen. In de eerste plaats kost het verzamelen en verwerken van informatie inspanning en tijd, zelfs via een gemakkelijk medium als internet. De problemen van Priceline.com en Letsbuyit.com tonen aan dat consumenten slechts in beperkte mate bereid zijn om inspanning te plegen om het voordeligste product te vinden. Daarnaast weten marketeers dat (merk)producten en diensten vaak een voor de consument unieke identiteit hebben die niet alleen is gebaseerd op functionele, maar ook op psychologische eigenschappen. In de afweging van (psychologisch) nut tegen prijs zal de consument soms toch tot koop van de duurdere Saab in plaats van de eveneens functionele maar veel goedkopere Octavia besluiten.

Tegenover de klant die mondiger is geworden doordat hij een veel beter inzicht heeft in het aanbod van de markt en de sterkten en zwakten van de verschillende leveranciers, staat de aanbieder, die veel meer weet van de (individuele) klant. Marketing aan individuele, geïdentificeerde, klanten wordt mogelijk gemaakt door het aanleggen van gedetailleerde databases. In het informatietijdperk wordt de klantendatabase het startpunt van alle marketingoperaties en daarmee de motor van veel processen in de onderneming. Marketing krijgt dan als primaire doelstelling het maximaliseren van het rendement op de klantendatabase. Een klantendatabase stelt de onderneming in staat te komen met een op de klant toegespitst aanbod, maximaal te profiteren van de mogelijkheden voor cross-selling en ook voor event-oriented prospecting. Het laatste betekent dat er een bepaald aanbod wordt gedaan op het moment dat dit past in de life-cycle van de klant (bijvoorbeeld een autoverzekering als de zoon des huizes 18 jaar wordt) of bij een bepaalde gebeurtenis (bijvoorbeeld het aanbieden van woninginrichtingsdiensten als de klant gaat verhuizen). En als je eenmaal een klant hebt, wil je zoveel mogelijk aan hem verdienen, eventueel door het aanbieden van nieuwe producten of diensten. NRC Handelsblad doet aanbiedingen voor boeken, theatervoorstellingen en concerten aan zijn lezers. Bij Albert Heijn kunnen we straks misschien sparen. Systemen voor Customer Relationship Management (CRM) ondersteunen de dagelijkse interacties met klanten en kunnen helpen een strategie per individuele klant te bepalen. CRM kan ook helpen klanten te selecteren voor gerichte acties. Bijvoorbeeld bij een recente mailactie van het automerk Lancia was het mogelijk om door zorgvuldige selectie van adressen op basis van kenmerken zoals inkomen (meer dan anderhalf keer modaal), lifestyle (ambitieus en beschaafd hedonistisch) en huidig autobezit een drie keer zo hoge respons als normaal te realiseren. Voor ieder van de klanten in de database kan de zogenaamde lifetime value of klantwaarde worden berekend. Op grond hiervan kunnen profitabele klanten in de watten worden gelegd, maar wordt ook pijnlijk duidelijk welke klanten onrendabel zijn en feitelijk door de andere klanten worden `gesubsidieerd'. Bedrijven kunnen besluiten om klanten beneden een bepaalde klantwaarde, al dan niet met zachte drang, te laten vertrekken. Een andere mogelijkheid is om niet-rendabele klanten uit te besteden aan een concurrent die, omdat hij een andere werkwijze heeft, dergelijke klanten wel rendabel kan bedienen. ABN Amro zou zijn niet rendabele kleine particuliere klanten kunnen uitbesteden aan Rabobank, die van het locale bedieningsconcept juist zijn sterkte heeft gemaakt.

Aan de klanten waarmee een aanbieder verder wil, moet veel zorg worden besteed. De nadruk ligt hierbij meer op het behouden van bestaande klanten, dan op het werven van nieuwe. In dit verband is een nieuwe marketingmetafoor naar voren gebracht: de marketier als kweker in plaats van als jager. De jager definieert zijn prooi (de doelgroep) en legt lekkere hapjes (speciale aanbiedingen, reclame) neer om de prooi te verleiden. In de nieuwe marketing geldt de metafoor van de kweker. Hij gaat niet steeds op weg naar nieuw territoir, maar probeert van de bestaande akkers (klanten) zoveel mogelijk te oogsten, door deze zo goed mogelijk te bewerken (relatiemarketing), het goede zaad te zaaien, op tijd de noodzakelijke voedingstoffen toe te voegen, maar ook het onkruid te wieden (exit van niet-rendabele klanten).

Niet alle ondernemingen kunnen in dezelfde mate profiteren van de toepassing van informatietechnologie in marketing. In een bevoorrechte positie zijn die bedrijven waarvan de producten of diensten gedigitaliseerd kunnen worden en over het web kunnen worden geleverd. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan de financiële dienstverlening (banken, verzekeringen, aanbieders van beleggingsproducten), nieuws en andere informatie (uitgeverijen) en muziek. Bedrijven met relatief kleine aantallen grote klanten kunnen vooral profiteren van database marketing. Deze situatie komt vooral voor in de business-to-business sector (bijvoorbeeld leveranciers van machines en materialen). In deze sector kunnen ook de zogeheten elektronische marktplaatsen, waarbij toeleveranciers en inkopende bedrijven met elkaar zaken doen in grondstoffen, materialen en onderdelen via het web, grote efficiencyvoordelen bieden. Bedrijven met grote aantallen kleine klanten en waarvan de producten zich niet lenen voor levering via elektronische media kunnen voor hun marketing minder profiteren van de toepassing van informatietechnologie. Online bestelsystemen en daarbij behorende bezorgdiensten voor supermarktproducten zijn tot nu toe niet rendabel gebleken. In de marketing zijn traditioneel fabrikanten van consumentenproducten met een hoge omzetsnelheid voorlopers geweest (Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, Sara Lee, etc). Als dergelijke bedrijven databases al rendabel kunnen exploiteren, is het nodig per klant met een pakket aan producten te werken. Voor ieder product afzonderlijk is de winstmarge niet toereikend om een relatie met een individuele klant winstgevend te maken. De verschuiving van merkoriëntatie naar klantoriëntatie zal daarom voor deze bedrijven relatief grote consequenties hebben. Daarentegen kunnen bedrijfstakken in de financiële en de business-to-business sector, met een veel minder sterke marketingtraditie, het meest profiteren van de kracht van informatietechnologie. Maar de oude kampioenen zullen zich niet snel gewonnen geven en ongetwijfeld al hun creativiteit inzetten om ook in het informatietijdperk als marketeers aan de kop te blijven. Het derde marketingtijdperk belooft het meest interessante tot nu toe te worden.

Berend Wierenga is hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Deze bijdrage is een bewerkte versie van een hoofdstuk in het onlangs verschenen Liber Amicorum voor prof. dr H.W.C. van der Hart, bij diens afscheid van de Technische Universiteit Eindhoven.