TV is big business geworden in India

In India is televisie big business geworden, nu er een keur aan producten te koop is. De zenders vechten om de gunst van de kijker, met Murdochs Star network op dit moment als grote winnaar.

Als je in Delhi zapt ben je een tijdje zoet: soaps, nieuws, spelletjes, speelfilms in Hindi, Bengali, Tamil, Engels, cartoons, muziek – en om de vier of vijf minuten reclame. Tien jaar geleden was dat nog niet denkbaar. Alles was zo schaars dat men nergens voor hoefde te adverteren. Maar nu vechten de cola's op de 60 zenders met elkaar; de jongste filmsterren drinken Coca Cola, de meer gevestigde dansen met een Pepsi in de hand en Thumps Up, de Indiase cola, moet het doen met beroemdheden die op hun retour zijn.

Omdat er geen reclamecodecommissie bestaat, wordt er volop geplaagd en geparodieerd. Zo nu en dan is er een klacht in de krant, zoals over een spotje van McDonald's, waarin een hindoepriester een zak frietjes koopt, omdat hij er gratis zijn horoscoop bij krijgt. Het is een dubbele belediging, zegt men: ten eerste gaat een pandit nooit een zaak binnen waar ze ook vlees verkopen, ten tweede is hij zelf gespecialiseerd in het voorspellen van de toekomst en heeft hij McDonald's daarbij niet nodig.

Televisie is big business geworden en bedragen van duizend gulden per seconde reclame zijn niet uitzonderlijk. Dat is afhankelijk van het aantal, maar ook van het soort kijkers. Een kanaal uit Punjab, waar veel sikhs wonen, kwam op het idee alle andere programma's te schrappen en een sikh-leermeester voor een onbeweeglijke camera neer te zetten, die uren achtereen over het geloof vertelt. Het trekt niet veel kijkers, maar wel een vaste groep van pakweg twee of drie miljoen welvarende landbouwers. De spotjes voor tractoren zijn dan ook peperduur.

Godsdienst doet het hoe dan ook goed op tv. Regionale zenders hebben op prime time nagespeelde episoden uit de Mahabharata en Ramayana. Het zijn klungelige toneelstukjes met kartonnen kostuums en lachwekkende trucages, maar op het platteland gaat men er ernstig bij hurken. Aan deze mensen is een advertentie voor levensverzekeringen niet besteed. De spotjes gaan over plastic emmers en ijzersterke fietsen.

De grote adverteerders richten zich op de stedelingen, de 200 miljoen Indiërs die zitten te wachten op auto's die snel door de bocht kunnen, cosmetica die vrouwen aantrekkelijk maken en tv-toestellen die een beter beeld geven dan waar ze op dat moment naar kijken.

Zulke spotjes passen natuurlijk niet in de saaie voorlichtingsprogramma's van de staatsomroep. Maar sinds 1991 is er commerciële televisie. Als eerste kwam Rupert Murdoch, wiens Star network oude, maar in India nog nooit vertoonde Amerikaanse soaps en series uitzond. De intellectuelen reageerden geschokter dan de kijkers. De kranten stonden vol over het `immorele' gehalte van The Bold and the Beautiful, maar tegen het midden van de jaren negentig had Star network nog geen vijf procent van de stedelijke kijkers.

Dat percentage werd nog kleiner toen een nieuwe speler op het toneel kwam: Zee-tv. En twee jaar later kwam Sony-entertainment met familiedrama's en vrij nieuwe Indiase speelfilms. Zee en Sony verwierven ruim 20 procent van de kijkers. Murdochs Star network zakte naar twee procent.

Het verhaal doet de ronde dat Murdoch eind 1999 naar India kwam en aan zijn staf vroeg of 98 procent van de Indiërs gek was, dan wel dat Star network iets verkeerds deed. Een zekere Mukerjea, toen hoofd van de advertentieafdeling, stak zijn vinger op: het is de taal, zei hij.

Wat bleek: Star network, met drie kanalen op de Indiase kabel, zond uitsluitend in het Engels uit. Sony en Zee waren tweetalig, ze hadden omroepers, soaps en reclameboodschappen in het Hindi en in het Engels. Veel stedelingen beheersen het Engels, maar het Hindi is herkenbaarder en huiselijker. Bovendien vormen sloppenbewoners de meerderheid in alle grote steden, en die spreken Hindi.

Murdoch kon zich wel voor z'n kop slaan. Hij had zelf een paar jaar eerder tijdens een redevoering in Hongkong de stelregel gelanceerd: to be global you have to be local. Murdoch benoemde Mukerjea tot hoofdredacteur en gaf hem zes maanden de tijd om Star network tot de grootste commerciële omroep van India te maken.

Wat wil de Indiër, bedacht Mukerjea: geld, om al die mooie dingen te kopen die werden geadverteerd. De geldprijzen die tot dan toe in spelprogramma's waren te winnen lagen in de orde van 1.000 tot 2.000 rupees, 50 tot 100 gulden. Mukerjea maakte er meteen tien miljoen rupees van, 500.000 gulden. Het format vond hij in het Britse programma Who wants to be a millionaire, maar dan in een dagelijkse frequentie. De vragen zouden op India betrekking hebben en in het Hindi worden gesteld, door een Indiase presentator.

Wie die presentator zou zijn? Mukerjea was niet bescheiden: de beroemdste levende Indiër. Dat was niet de president en niet de meest gevierde acteur van het moment, maar een oudere filmheld die door de BBC na een wereldwijde enquête was uitverkozen tot ster van het millennium: Amitabh Bachchan.

Bachchan had nooit voor televisie gewerkt en zijn vrienden en familie keken neer op de idiotbox. Maar Mukerjea deed hem een bod dat hij niet kon weigeren: een miljoen dollar per seizoen.

Het programma zou beginnen op het moment waarop twee van de drie Star network-kanalen volledig Hinditalig zouden worden: 3 juli 2000, acht uur 's avonds. En het aantal kijkers moest hoger zijn dan bij een cricketwedstrijd tussen India en Pakistan, wat vergelijkbaar is met een voetbalwedstrijd Nederland-Duitsland. Als dat niet gehaald werd, zou Mukerjea zijn ontslag indienen.

Dat bleek niet nodig. Het programma met Amitabh Bachchan werd een onvoorstelbaar succes en leverde Star network meer dan 30 procent van de kijkers op, tegen nog maar 12 procent voor Sony en Zee-tv samen.

Toch kan Mukerjea niet rustig achterover leunen. Want onlangs was Murdoch weer in India. Hij was tevreden, zegt men, bijna een derde van de Indiase stedelingen is niet gering. Maar wat doet die tweederde in de avonduren, wilde Murdoch weten.