Mopje zonder merknaam

Omdat de hotdogsaus voor de jongerenmarkt bedoeld was, wilde Calvé iets met een puberend joch. Hij moest betrapt worden in een beschamende situatie, bedachten Marc Bennink en David de Winter van het Amsterdamse reclamebureau Lowe Lintas. Masturberend? Nou nee, dat ging te ver. Maar het uiteindelijke filmpje is nog wel op hun eerste associatie terug te voeren. Het joch bijt in een hotdog, de saus spuit eruit en belandt op de pin-upfoto aan de muur van zijn jongenskamer. Hij likt het spul eraf en wordt precies op dat moment betrapt door zijn oudere broer, die natuurlijk denkt dat er heel wat anders gaande is.

Het spotje voor Calvé hotdogsaus wordt hoog gewaardeerd. Het viel niet alleen bij de kijkers in de prijzen, maar ook bij de reclamemakers zelf. Bij de verkiezing voor de Gouden Loekie haalde het de derde plaats, vlak na de Dommelsch-archeologen en het optreden van vader en zoon Moszkowicz voor Centraal Beheer. En bij de jaarlijkse prijzenregen van de reclameclub ADCN was het laatst een van de vier winnaars van een Gouden Lamp.

Maar belangrijker voor Calvé is, dat het ook verkoopbevorderend heeft gewerkt. ,,Met een omzetstijging van 20 procent bleek het filmpje effectief'', zegt een trotse Marc Bennink in het reclamevakblad Adformatie. Het was immers niet alleen een grappige situatie, maar het bracht tevens een heldere boodschap over: ,,Het aflikken van die poster betekent natuurlijk ook dat het een té lekkere saus is om verloren te laten gaan.''

Grappige situaties zijn er tegenwoordig meer dan genoeg in de tv-reclame, maar steeds vaker valt nauwelijks meer te begrijpen wie eigenlijk de afzender is en wat er met het filmpje wordt beoogd. Men heeft een mopje gefilmd en daar staat zonder duidelijk verband een merknaam achter. Soms is dat nog niet eens zo'n probleem. Uit onderzoek van de STER is bijvoorbeeld gebleken, dat lang niet alle kijkers de relatie tussen Dommelsch-bier en de vondst van de archeologen hebben begrepen. Toch vond men het filmpje zo aardig, dat het veel sympathie heeft gewekt. Het marktaandeel van Dommelsch is dan ook gestegen.

Maar zo gaat het lang niet altijd. De tennisscheidsrechter die gaat meekreunen met de speelsters, of de parmantige burgemeester die alles (ook het buffet, ook de fles, ook de wc-deur en ook zijn broek) voor geopend verklaart – wie of wat is de adverteerder, en wat is de reclameboodschap? Menigeen heeft geen flauw idee.

,,Dat is gevaarlijk'', beaamt Lex van Meurs, research manager van het bureau Intomart. ,,Aan de ene kant zie je dat de doorgeknipte truitjes steeds meer tot het verleden gaan behoren. Men doet tegenwoordig veel meer zijn best om de reclame aantrekkelijker te maken, want men wil de kijkers niet tegen zich in het harnas jagen. Maar inderdaad zit er het risico aan, dat je hele mooie reclame gaat maken zonder dat iemand weet voor welk merk het eigenlijk is. Hele leuke filmpjes kunnen ontzettend effectief zijn, maar als men zich het merk niet kan herinneren, is het effect soms onduidelijk.''

Al negen jaar lang meet Intomart in het zogenaamde Psychometer-onderzoek hoe er op de commercials wordt gereageerd. De proefpersonen krijgen filmpjes te zien en zeggen na afloop wat ze zich herinneren, wat ze interessant vonden, of ze van mening zijn veranderd over bepaalde merken, of ze van plan zijn iets te kopen, of ze een merk al dan niet aan anderen zullen aanbevelen. Daaruit blijkt volgens Van Meurs zonneklaar, dat de tv-reclame leuker is geworden. Maar tegelijk is het effect bij één keer kijken afgenomen. De oorzaak weet hij niet. Maar misschien komt het gewoon door de veelheid: het aantal nieuwe commercials is in negen jaar verdubbeld en de totale hoeveelheid tv-reclame die een kijker dagelijks ziet, steeg in die tijd van vijf naar veertien minuten. Geen wonder dat er dan ook minder van al die reclameboodschappen doordringt.

    • Henk van Gelder