Albert Heijn nerveus door Konmar

Voor het eerst voelt Albert Heijn de hete adem van een grote, even chique concurrent in de nek. Van Konmar. Maar diens logisitieke achterstand is groot.

Waar beter om de concurrentiestrijd met Albert Heijn te beginnen dan in Almere. Almere, zegt inwoner Marleen Dijk (58), barst van de tweeverdieners die werken in Amsterdam en Hilversum. Weinig tijd om te koken, veel geld om te besteden aan kant-en-klare maaltijden of biologische groenten. Dijk is een ,,kritische consument'', die elke week naar Amsterdam reist voor een goede slager. Geen supermarkt-mens. De opening van de eerste nieuwe Konmar in Nederland, op 15 mei in Almere, doet haar weinig. ,,Maar voor de meeste mensen hier is het een welkome ontwikkeling.''

De concurrentie in Almere laat het ook niet koud. Terwijl werklieden achter oranje plastic een supermarkt in het winkelcentrum vertimmeren tot een Konmar, zetten de andere supermarkten een offensief in. De acht Albert Heijnen in Almere delen waardebonnen uit. C1000 voert sinds dinsdag een zes weken durende `pakketactie': voor elke 25 gulden boodschappen krijgt de klant een zegel. Twintig zegels staan garant voor een gratis gevulde mand ter waarde van 50 gulden. ,,Een extra stimulans om bij ons te blijven'', legt een chef uit.

Na de opening van de Konmar in Almere volgen bijna dagelijks nieuwe Konmars overal in het land. Daartoe worden 800 Edahs, Super de Boers, Groenwoudts en oud-Konmars omgebouwd. Ze zijn zo'n drie weken dicht. De medewerkers gaan op cursus. Zo'n 720 miljoen gulden aan omzet gaat verloren. Maar Laurus, het moederconcern, lijkt heilig te geloven in het plan: het wil in één klap een chique supermarkt uit de grond stampen, met veel verse groenten en buitenlandse delicatessen, die `meer service' biedt dan Albert Heijn, voor dezelfde prijzen.

Voor het eerst in de supermarktgeschiedenis voelt Albert Heijn de hete adem van een concurrent in de nek, zegt detailhandels-consultant Bert Keizer (Cap Gemini Ernst & Young). ,,Nederland heeft alleen aan de onderkant supermarkten erbij gekregen, zoals Lidl en Aldi die concurreren met Dirk van den Broek en Basismarkt. Nu komt er beweging aan de bovenkant: Albert Heijn krijgt één concurrent die dezelfde of meer producten biedt en bovendien op meer plekken zit. Ik denk dat ze zenuwachtig zijn want er zullen 800 Konmars komen, tegen 680 Albert Heijnen.'' Het kan geen kwaad dat marktleider Albert Heijn (27 procent van alle boodschappen) wordt geprikkeld om klantvriendelijker te zijn, zegt Keizer.

Ook Albert Heijn verandert. Alle Albert Heijnen krijgen deze zomer een facelift, maar die stond al een jaar op het programma, zegt het hoofdkantoor in Zaandam. Waar mogelijk worden winkels ingedeeld naar `eetmoment': ontbijtproducten bij elkaar, net als snack- en warme maaltijd-producten. De enige verandering die is uitgelokt door de Konmar-campagne deze zomer, aldus het Albert Heijn-hoofdkantoor, is een kleine taskforce die de op lokaal niveau `extra marketinginspanningen levert'. Aanbiedingen en lokale reclame. Bedoeling is om in ongeveer 100 wijken nieuwe klanten te trekken die geen vaste supermarkt meer hebben doordat zo'n 100 overtollige Edahs en Super de Boers dicht gaan. Zwevende klanten.

Zo'n reactie is zinloos, stelt consultant Bert Keizer (die zowel Albert Heijn, Konmar als C1000 adviseert). ,,Marketing heeft alleen effect als je weet wie je klant is en wat ze wil. Een ongedefinieerde groep benaderen, werkt niet.''

Maar over de hele linie kent Albert Heijn zijn klanten juist beter dan welke supermarktconcern ook in Nederland. Dankzij de individuele gegevens over de 3,8 miljoen Bonuskaart-gebruikers van Albert Heijn. In de ene wijk wonen klanten die regelmatig Pampers, gezinszakken chips en kant-en-klare pasta kopen, in een andere wijk juist mensen die veel wijn drinken, Franse kazen kopen en biologische groenten.

Op grond van die kennis gaat Albert Heijn het komende jaar zijn winkels sterk variëren. ,,We zijn een generatie verder dan Konmar. Zij worden nu pas één formule, wij zijn dat al lang. We differentiëren nu juist'', zegt de woordvoerder van Albert Heijn. De omvang, het assortiment en zelfs de prijzen zullen volgens hem verschillen, afhankelijk van de omgeving en de lokale concurrentie.

Albert Heijn verandert van een organisatie met uniforme winkels in een formule met vier soorten winkel: kleine `gemakswinkels' op stations en in drukke winkelstraten die moeten concurreren met fastfoodketens, zo'n vijftig enorme vestigingen aan de rand van steden voor de `weekboodschappen', de wijkwinkels die nu bestaan, en de virtuele winkel, oftewel bestellen via internet.

Dankzij zijn ervaring met logistiek kán Albert Heijn deze verschillen aan volgens Keizer. Elk filiaal kan op elk moment elektronisch bij één van de vier distributiecentra producten bestellen, die binnen achttien uur worden bezorgd. Laurus had tot nu toe 21 distributiecentra die leverden aan acht verschillende supermarktketens. Keizer: ,,Verse groenten en fruit zijn bewerkelijk. Als je te veel inkoopt, rotten ze. Koop je te weinig, dan is het schap leeg. De slag tussen Albert Heijn en Konmar zal op de lange termijn draaien om de vraag of Konmar in staat is om zijn logisitek net zo goed te organiseren als Albert Heijn. Want klanten houden niet van lege schappen of verrotte groenten.''

Groenteman R. van Leeuwen – volgens voorbijgangers de enig overgebleven goede groenteboer in Almere – voorspelt dat Albert Heijn de nieuwe concurrentie in het begin ,,wel zal voelen''. ,,Maar het moederconcern Ahold zal het weinig deren. Zestig procent van zijn inkomsten komt uit de Verenigde Staten.''