Ketens slurpen karaktervolle hotels op

Met uitsterven bedreigd: karaktervolle hotels. Grote hotelketens zijn op overnamepad. Ze bieden: hogere bezettingsgraad en opleidingen voor het personeel. Voornaamste nadeel: het logo van de keten moet overal op.

Op kamer 105, de mooiste kamer van het Maastrichtse viersterren-hotel De l'Empereur, is het logo van hotelketen Best Western zeventien keer terug te vinden. Van schoenpoets tot zeepje, van kladblokje tot pen, van tv-handleiding tot minibar-rekening, overal staat het op: Best Western Hotels. En ook buiten de kamer gaat het door: op de deuren naar het zwembad, beneden in de lobby en zelfs op de menukaart in de brasserie.

Het bijna honderd jaar oude Grand Hotel De l'Empereur, schuin tegenover het station, is een klassiek hotel. Met De l'Empereur heeft zich al in 1986 voltrokken wat de laatste jaren met talloze karaktervolle hotels in Europa gebeurt: het is opgeslokt door een hotelketen. Het gevolg? Meer bekendheid, groei van het aantal hotelboekingen, hogere omzet, maar ook: verlies van de eigen identiteit.

De ketens stellen lange lijsten op met eisen waaraan de ooit zo bijzondere hotels moeten voldoen. Een greep uit het `Handboek Brand Identity' (identiteit van het merk) van Best Western: de telefoon beantwoorden met de woorden ,,Best Western'', het schilderwerk volgens standaard normen in orde hebben, minimaal twee sloten op de kamerdeuren en in de meeste ruimtes, waaronder de lobby en de kamers, moeten ten minste drie voorwerpen liggen met daarop het bedrijfslogo. De zeventien logo's van kamer 105 waren dus een beetje overdreven.

Jaarlijks komen controleurs van de keten langs. ,,Dan is het hele hotel in rep en roer'', zegt directieassistent Alie Siersema. Best Western is met 4.200 hotels, waarvan 38 in Nederland, een van de grootste hotelketens ter wereld. Aan het eind van dit jaar zijn er 44 Best Westerns in Nederland. Eerder dit jaar werd de aanvraag van drie hotels om lid te worden van de keten afgewezen wegens te oud sanitair en te kleine kamers.

Andere grote hotelketens zijn het Britse Bass (Amstel Hotel, Holiday Inn en Inter-Continental) en de Franse keten Accor (IBIS, Novotel, Sofitel en Mercure). De Krasnapolsky-hotelgroep ging een jaar geleden op in de Spaanse hotelketen NH Hoteles. In de Verenigde Staten is zeventig procent van de hotels in handen van een keten, in Europa is dat nog maar vijftien procent. De Best Western-directeur in Nederland Willem Hein ziet een verschuiving naar steeds grotere hotelketens.

De voordelen van aansluiting bij een keten wegen voor veel hotels, karakteristiek of niet, ruim op tegen de nadelen. ,,Natuurlijk zijn al die regeltjes wel eens ingewikkeld'', zegt Siersema. Maar toch: Best Western heeft voor zijn Nederlandse hotels de centrale inkooporganisatie Fanové opgezet, werknemers krijgen les op de eigen hospitality school en dan is er natuurlijk nog het reserveringssysteem dat een hogere bezettingsgraad tot gevolg heeft. Siersema: ,,En daar doe je het voor.''

Ieder hotel dat lid is van de keten moet overigens een vast bedrag per jaar (De l'Empereur-directeur Paul Spaan: ,,Nog geen kwart procent van mijn omzet'') en een percentage per boeking betalen voor deze reserveringsservice.

Gisterenmiddag waren in De l'Empereur 56 van de 93 kamers bezet. Daarvan was maar één gast die via het Best Western-reserveringssysteem geboekt had: zakenman Floyd Garrett uit de Amerikaanse staat Indiana. In de VS overnacht hij met enige regelmaat in Best Western-hotels, maar nu was hij er toevallig terechtgekomen. ,,Ik had mijn reisagent niet speciaal gevraagd om een hotel van deze keten, but I like it.''

Op het eerste gezicht mag het raar overkomen, zegt directeur Spaan, ,,zo'n vreemd modern label op een klassiek hotel. Maar logisch is het wel.'' Als voorbeeld noemt hij zijn andere hotel in Maastricht, DuCasque vlakbij het Vrijthof. Dat werd in 1999 opgenomen in de Best Western-keten. De bezettingsgraad van de kamers steeg daarop van vijftig procent vóór de samenwerking naar het huidige niveau van zeventig.

Receptioniste van De l'Empereur Petra Jacobs is zelf vooral blij met de cursussen die de keten verzorgt en de strenge kwaliteitseisen. Waar ze het eerst aan denkt bij de woorden `Best Western'? ,,Die logo's overal.''