CNN: kijkcijfer vermoordt nieuws

Nieuwszender CNN heeft het zwaar op zijn thuismarkt in de Verenigde Staten. CNN moest dit jaar voor het eerst in zijn bestaan honderden medewerkers ontslaan.

Nieuws op televisie is zo kostbaar dat de drie grote Amerikaanse nationale tv-zenders, volgens een recent verhaal in het tijdschrift Fortune, overwegen hun dure journaals en documentaires helemaal te schrappen. De networks ABC, CBS en NBC verkopen hun advertenties vooral rond komische series en sport. Nieuws zou dan het exclusieve domein worden van specialistische nieuwszenders als CNN en nieuwe concurrenten als MSNBC (een samenwerking van NBC met Microsoft) en Fox (van mediamagnaat Rupert Murdoch).

,,De kijkcijfers vermoorden nieuws op televisie'', zegt Chris Cramer in het hoofdkantoor van CNN in Atlanta. ,,Hier in de Verenigde Staten, maar ook in Europa. Ik ben ervan overtuigd dat er een groot genoeg publiek is voor nieuws, maar het vraagt om stalen zenuwen bij de directies. De gevaarlijke mythe is aan het ontstaan dat Amerikanen niet geïnteresseerd zijn in de buitenwereld. Want met uitzondering van CNN, The Washington Post en The New York Times, worden Amerikanen gevoed op een dieet van misdaad en de nieuwste remedie tegen kanker.''

De Brit Cramer werkte 25 jaar voor de BBC voordat hij vijf jaar geleden overstapte naar CNN. Hij is verantwoordelijk voor alle activiteiten (tv, internet, radio, joint-ventures) van CNN buiten de Verenigde Staten. De doorbraak voor CNN, de 24-uurs-nieuwszender die in 1980 is uitgevonden en opgericht door mediatycoon Ted Turner, kwam in de Golfoorlog met het live verslag vanuit Badgad. CNN is inmiddels onderdeel van AOL Time Warner, het grootste mediaconcern ter wereld, begin dit jaar ontstaan na de overname van Time Warner (tv, film, muziek, tijdschriften, boeken en kabelaansluitingen) door internetaanbieder AOL.

CNN bestaat uit veertien verschillende tv-zenders: van het Amerikaanse CNN met nieuws èn shows als Larry King en Crossfire en het Amerikaanse CNN Headline News tot CNN International Europe, het kanaal dat we in Nederland te zien krijgen met aparte, vanuit Londen gemaakte programma's voor de ochtend- en avonduren. Samenwerkingen in de lokale taal bestaan onder meer in Spanje, Turkije en Duitsland. ,,In Nederland praten we nog met niemand, maar we zijn altijd op zoek naar partners.'' Andere merk-extensies zijn een financiële zender en een sportzender met Sports Illustrated (ook onderdeel van Time Warner).

CNN rekent dit jaar op een omzet van 1,3 miljard dollar (3,2 miljard gulden). Verreweg de meeste inkomsten komen van de Amerikaanse zenders. Buiten de Verenigde Staten bedraagt de omzet ruim een half miljard gulden en het bedrijfsresultaat zo'n 25 procent daarvan. ,,Het is minder dan in de thuismarkt, maar het is veel meer dan al onze concurrenten Bloomberg, BBC of CNBC in Azië – aan inkomsten binnenhalen met hun internationale zenders'', zegt Cramer. ,,En wij zijn als enige heel winstgevend, omdat onze kijkers de decision makers zijn, welvarend en vaak reizend. De mensen die een Rolex of een Lexus kopen en daarom een interessante groep zijn voor adverteerders. Bovendien moet voor AOL de groei de komende jaren vooral buiten de VS plaatsvinden en daar zijn wij het belangrijkste merk.''

Toch heeft CNN begin dit jaar 400 van zijn 4000 medewerkers ontslagen. ,,De eerste reorganisatie in ons bestaan'', zegt Cramer ter verontschuldiging. ,,Wat heel bijzonder is in deze tijd van managementconsultants. We hadden, net als iedereen, te veel geïnvesteerd in internet en hebben nu televisie, internet en radio samengevoegd. Verslaggevers werken voortaan zowel voor onze tv-zenders als voor onze website en radio. Het is even wennen, want de journalistiek is een bedrijfstak die wel verslag doet van `verandering', maar zich er zelf heftig tegen verzet. Toch is verandering de enige manier om te overleven. Want we moeten dichter op onze kijker zitten om hem altijd te kunnen bereiken. Het maakt mij niet uit hoe op zijn tv, computer, een persoonlijke organizer of een telefoon of waar: thuis, in zijn hotel, op de wc, op het vliegveld of in een vliegtuig.''

CNN heeft net als de drie grote, nationale zenders last van de dalende kijkcijfers in de Verenigde Staten. Het wordt op het gebied van nieuws-talkshows zelfs regelmatig verslagen door Fox en MSNBC, die zich beide politiek rechts van het midden bewegen. ,,Het is nog steeds zoals het altijd al was'', zegt Cramer. ,,Als er groot nieuws is, hebben we de beste kijkcijfers. Als er geen nieuws is, zakken we terug. We hebben voor het eerst echte concurrentie en we hadden een aantal programma's die niet aansloegen. Daarom hebben we het prime-time schema aangepast. Maar we blijven uitgaan van de missie van Ted Turner: integer, onbevooroordeeld nieuws. We gaan niet populariseren, we gaan geen tabloid maken. En we bezuinigen niet op nieuws. De drie networks hebben geen enkele correspondent in Afrika, wij hebben net iemand neergezet in Lagos, onze vierde vestiging in Afrika. En ik verzeker je dat we Inside Africa niet uitzenden voor de kijkcijfers.''