Kwezelige teksten en Thom Hoffman

NS heeft de reclamecampagne opgeschort. Een kink in een zwalkend oeuvre van spotjes en kreten.

ALLE RECLAMECAMPAGNES voor NS zijn voorlopig afgelast. Nu de interne onrust dagelijks in de media voortdavert, meent de NS-directie dat reclame weggegooid geld zou zijn. Alles wat men nu nog op wervende toon over de trein ten beste zou geven, zou in een ongunstig daglicht komen te staan. Reclame heeft op dit moment geen zin.

Dit jaar zullen de Spoorwegen zodoende vast en zeker zakken op de lijst van de honderd grootste adverteerders van het land. Vorig jaar stond NS, met een reclamebudget van 33,7 miljoen gulden, op de 34ste plaats – heel wat lager dan bedrijven als Unilever, Procter & Gamble, Heineken, Mars en Albert Heijn, maar nog altijd hoger dan Randstad, ABN Amro, Grolsch, de Postbank, Ford of Fiat.

Voor een reclamebureau is NS niet alleen een lucratieve opdrachtgever, maar ook een prestige-account waarvoor in het oog lopende campagnes kunnen worden gemaakt. Maar wie er op terugkijkt, treft ook veel slingerbewegingen aan. Het heeft de Spoorwegen altijd moeite gekost een helder standpunt in te nemen.

Professionele merkreclame voor de trein blijkt eigenlijk pas te worden gemaakt sinds de jaren zestig. Voordien viel de NS-reclame globaal aan te duiden als reclame voor nieuwe trajecten, nieuwe dienstregelingen, het nieuwe spoorboekje of de speciale kortingen. Pas na 1960 brak het tijdperk aan van langlopende campagnes in kranten en tijdschriften en spotjes op de tv.

Die eerste echte reclamejaren vielen samen met de explosieve groei van het autobezit. Daaraan moest een halt worden toegeroepen. De treinen liepen leeg. Met man en macht poogde NS de automobilist aan te sporen om terug te keren naar de trein. ,,In een eerste instantie tamelijk mild'', schreef reclameadviseur Ed Blauw in zijn bundel Het corporate image (1988). ,,Het gemak en de efficiency van de trein werden met name benadrukt. Maar hoe meer de jaren verstreken en hoe minder effect de reclamecampagnes hadden, hoe grimmiger NS werd.''

In de jaren zeventig drong echter het besef door, dat die strijd tegen de auto geen zin had. Men besloot de treinreclame voortaan wat zelfbewuster te maken. Bovendien bracht de energiecrisis van 1973 een nieuwe stroom reizigers naar NS. Uit die tijd dateert de vrolijke Familie Spoor, zorgvuldig samengesteld uit grootouders, ouders en kinderen bij wie het reisgenot uit de ogen straalde. ,,De campagne had een wervend karakter'', aldus Blauw. ,,Het spoor moest weer gepopulariseerd worden.''

Toch keerde die vermaledijde auto in 1978 weer terug in de NS-reclame, maar nu als redelijk alternatief in de campagne ,,Soms de auto. Soms de trein''. Het waren, achteraf bezien, ietwat kwezelige teksten waarmee de Spoorwegen poogden sympathie te wekken bij de automobilist: ,,In heel wat gevallen is de auto het ideale vervoermiddel. Toch is er een groeiend aantal automobilisten dat niet automatisch elke dag achter het stuur kruipt...'' Enfin: ,,Soms is de trein zo gek nog niet.''

Erg lang heeft NS die kruiperige toon niet volgehouden. Al in 1981 kon men het weer niet laten een lange neus tegen de file te trekken. Onder een foto van meereizende auto's in een autoslaaptrein stond: ,,Ga deze vakantie eens voor uw plezier in de file staan.'' Daarna werd de reclame weer stuurloos. ,,Zonder mensen rijden treinen niet'', heette het in een onbeholpen geformuleerde poging ook het eigen personeel te motiveren, en later volgde nog het multi-interpretabele ,,Waar zouden we zijn zonder de trein?''

Recenter zijn de commercials waarin de trein, dankzij wijdhoeklenzen, werd voorgesteld als een zee van ruimte met gerieflijke zitelementen, waar men zelfs de kans liep acteur Thom Hoffman te ontmoeten. Maar sinds 1999 wordt wederom de auto aangepakt. Een jong stel strandt in een geel autootje in de buurt van het Muntplein in Amsterdam. Ze kunnen geen kant meer uit. Het beeld gaat dan plots op zwart en we zien hen in de trein: ,,De makkelijkste weg naar hartje stad.''

Die makkelijkste weg is tot dusver de laatste variatie op het anti-auto-thema. Hierna zal er vast wel weer iemand komen, die vindt dat NS zich niet meer tegen de auto moet afzetten. In de NS-reclame is de slingerbeweging een standaardverschijnsel.