Britse waar kan niet bekoren

Britse winkelketens mislukken in Nederland. Na Boots, Virgin en Argos ging het ook fout bij Marks & Spencer. Wat doen de Britten toch verkeerd hier?

Neem een schrift. Die ziet er in elk land anders uit. In Engeland hebben ze blauwe horizontale lijntjes en zit de kantlijn links. In Frankrijk hebben ze rode ruitjes en zit de kantlijn zowel rechts als links. In Nederland hebben ze vaak helemaal geen kantlijn. ,,Het is in beginsel hetzelfde product'', zegt John van der Ent, algemeen directeur van de 450 Etos drogisterijen. ,,Maar iedereen koopt het liefst het soort schrift waar hij aan gewend is.'' Het verbaast hem niet dat Britse winkelketens hier mislukken.

Het Britse warenhuis Marks & Spencers sluit alle vestigingen op het vaste land, zo kondigde het vorige week aan, inclusief de twee winkels in Nederland. Het verlies op het continent bedroeg vorig jaar ruim 51 miljoen gulden. Ook drogisterij en apotheek Boots – in Groot-Brittannië een household name – trok zich vorig jaar terug uit Nederland. Na drie jaar verlies lijden, verkocht Boots zijn 17 winkels aan Ahold (Albert Heijn, Etos, Gall & Gall). En de Britse platenketen Virgin, opgericht door de tycoon Richard Branson, verkocht in 2000 zijn zes Nederlandse vestigingen aan Free Record Shop.

Wat doen de Britten verkeerd? Ze onderschatten de Nederlandse markt, is het unanieme oordeel van winkeliers. De Nederlandse binnensteden zijn zo dichtgepakt met winkels dat een buitenlandse keten wel erg veel indruk moet maken voordat de consument vertrouwde winkels er voor passeert. ,,Ze verdiepen zich niet in de markt'', zegt Bart van Elsland, oprichter van de bakkersketen Bart (50 winkels). ,,Waarom zou de consument naar Boots gaan als die op elke hoek bij ketens als Kruidvat of Etos terecht kan?'' Virgin bood amper iets anders dan Free Record Shop en het Britse Argos (ook weer weg) week nauwelijks af van de Kijkshop van Vendex.

En als ze al afwijken van Nederlandse winkels, dan doen ze dat met onbekende producten. Britse zijn gewoon arrogant, zegt Hans Kasper, hoogleraar marketing aan de Universiteit Maastricht. ,,Ze denken dat consumenten in elk land de producten willen die in het thuisland goed verkopen. De titels van de CD's bij Virgin waren te Engels. Dat geldt ook voor Marks & Spencers. De kleren waren te tuttig, het eten te Engels. Het is alleen bekend bij een klein publiek.''

Bovendien moeten de Britten één van de schaarse plekken in de beste winkelstraten zien te bemachtigen, zegt Van der Ent. ,,Ze kopen zich in in de markt door extra veel huur te betalen voor een goede plek. Je moet in korte tijd veel omzetten om zo'n hoge huur eruit te halen.'' Nederlandse detailhandelsconcerns zoals Ahold en VendexKBB (Hema, Bijenkorf, V&D, Dixons) hebben een grote voorsprong op dat gebied. Ze krijgen doorgaans de beste plekken omdat de grote projectontwikkelaren zoals Multivastgoed en MAB hen er graag bij hebben. Hun winkels dienen als `trekker' in de binnensteden en nieuwe winkelcentra die de projectontwikkelaar inricht.

Bart van Elsland maakt nu het omgekeerde mee in Londen. Hij opent daar binnenkort de eerste Britse vestiging van zijn nieuwe ijs- en chocola-keten Australian Homemade. Op een hoek van Oxfordstreet. De huurprijs: 1,4 miljoen gulden per jaar. ,,Je móet op zo'n plek zitten om naam te maken'', zegt hij. Bovendien is het verschil met Boots, Marks & Spencers en Virgin volgens hem dat er in Engeland geen concurrenten bestaan voor Australian Homemade, behalve Häagen Dazs. ,,En een ijsje kost daar 1,25 pond (4,30 gulden) tegen 2,75 gulden hier. Dus met hetzelfde volume ijs, zet je daar meer om.''

De hoge pond moet ook Mark& Spencers parten hebben gespeeld op het vaste land. Bijna alle producten – van ondergoed tot Britse pudding – worden geïmporteerd uit Engeland. Vijf jaar geleden kostte de pond nog 2,50 gulden, nu schommelt die al enkele jaren tussen de 3,50 en 3,80 gulden. Elk jaar met Kerst waren de mince pies in het warenhuis duurder, elk Pasen kostten de chocolade eieren meer.

Er is één uitzondering op de regel: De Britse keten de Bodyshop. Die opende in 1982 de eerste winkel en heeft er nu 49 in Nederland. Ook daar zijn de natuurlijke zeepjes, zalfjes en cosmetica steeds duurder geworden als gevolg van de hoge pond. Maar er is een groot verschil: hun producten zijn zowel uniek als niet typisch voor één cultuur. De Nederlanse consument kan voor de pepermunt voetolie, de ayurvedische bodyoilmist of de Hennep handcrème nergens anders terecht.

    • Frederiek Weeda