Maatschappelijke meetlatjes

De eerste golf kwartaalcijfers is voor veel ondernemingen het aangewezen moment om te kijken of er nog ruimte is voor andere dingen. Een voorbeeld van zo'n ander ding is een project dat bijdraagt aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. In Europa wordt deze benadering van het ondernemerschap vooral gezien als een luxeprobleem. Eerst kijken of er iets in de spaarpot zit, dan blijkt wel of er nog wat voor de maatschappij-als-geheel overschiet.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen blijft hier nog altijd steken in de kinderschoenen. Met uitzondering van milieubeleid wordt er veel gepraat maar gebeurt er weinig concreets. Geven wordt hoogstens beschouwd als een teken van goeiigheid en zelden als een maatstaf van verantwoordelijkheid.

Eerder deze week liet premier Kok weten dat zijn kabinet de Raad voor Jaarverslaggeving heeft gevraagd aanbevelingen op te stellen voor maatschappelijke verslaggeving. Ahold-topman C. van der Hoeven voegde daaraan toe dat grote behoefte bestaat aan een soort meetlat. Als we beter kunnen meten, wordt ook de druk op het bedrijfsleven om een bijdrage te leveren opgevoerd, aldus Van der Hoeven.

Waaraan ligt het dat dit onderwerp maar niet uit die zweverigheid van weldoenerij komt? En: kunnen ondernemingen bij maatschappelijke verantwoordelijkheid ook denken aan andere maatstaven dan geld alleen?

De belangrijkste reden voor de achterstand is onvoldoende ontwikkeling van zakelijke argumenten. Toegegeven, de stapel bedelbrieven die de beursgenoteerde ondernemingen dagelijks moeten beantwoorden maakt krankzinnig. Er is veel ellende in de wereld, maar de verwachtingen die briefschrijvers van ondernemingen hebben zijn meestal overdreven. Dat wordt in de hand gewerkt doordat topmanagers vinden dat zij lidmaatschappen van comités van aanbeveling nooit kunnen weigeren. De gemiddelde topman is lid van enige honderden van die comités – vaak het gevolg van een toezegging op een feestje. Vanuit een soort neofeodalisme is het allemaal goed bedoeld, maar in feite slaat het nergens op.

De verhouding tussen een onderneming en zijn medeburgers is uit strategisch oogpunt even belangrijk als die met klanten, leveranciers, beleggers en werknemers. Elke onderneming dient te investeren in zijn relaties met de buitenwereld om te kunnen concurreren op de arbeidsmarkt. Een personeelschef kan salarisschalen simpelweg gelijk laten lopen met de concurrentie, maar hij staat machteloos als sollicitanten de maatschappelijke reputatie van zijn onderneming laten meewegen. Veel consumenten en beleggers kijken bij een aankoopbeslissing ook naar de banden die een bedrijf met maatschappelijke organisaties onderhoudt. Er staan dus concrete zakelijke belangen op het spel. Om die te beheersen moet je regelmatig kunnen meten of het maatschappelijk beleid – indien aanwezig – de goede kant opgaat. Daarvoor zijn inderdaad criteria nodig.

Ik noem drie meetlatjes. De eerste is het criterium van waardecreatie. Een maatschappelijk project van enige omvang vindt meestal plaats in een samenwerkingsverband. Dat heeft pas kans van slagen indien de talenten en mogelijkheden van de betrokkenen leiden tot nieuwe combinaties – net als bij commerciële activiteiten. Nokia, producent van mobiele telefoontoestellen, werkt samen met de International Youth Foundation om kinderen met leerachterstand te helpen. Nokia zegt dat het de komende drie jaar 25 miljoen gulden hieraan besteedt en dat een miljoen kinderen in vijf landen ervan kunnen profiteren. Het merk Nokia komt in het verhaal niet voor. De samenwerking bestaat vooral in de tijd die Nokia-werknemers ter beschikking stellen. Samengevat: bij dit soort duurzame waardecreatie is tijd belangrijker dan geld.

De tweede meetlat is de vraag of een samenwerkingsverband leidt tot voordelen voor de maatschappij of tot voordelen voor de partners. Een misverstand is bijvoorbeeld dat beide partijen er iets aan moeten hebben. De subsidiëring van ziekenhuizen, bibliotheken en musea heeft vaak meer te maken met eigenliefde dan met het lenigen van een maatschappelijke nood. Volgens mij gaat het erom dat de samenwerking leidt tot een zichtbaar en meetbaar voordeel voor het maatschappelijke doel dat bereikt moet worden. Samengevat: belangeloosheid voor de korte termijn leidt tot geloofwaardigheid op langere termijn.

Die geloofwaardigheid is meteen de derde meetlat. Het betreft de manier waarop de onderneming erin slaagt maatschappelijk bewustzijn in de dagelijkse bedrijfsvoering in te vlechten. Dat bewustzijn zou zich niet moeten beperken tot vrijetijdsbesteding van de raad van bestuur, maar herkenbaar moeten worden in de formulering van competenties van het personeel, in beoordelingsprocedures en uiteraard in opleiding.

Een succesfactor bij dit alles is een lastige: wees open maar blijf discreet. Sportschoenenfabrikant Nike ligt onder vuur wegens slechte arbeidsomstandigheden in hun fabriek in Indonesië. Interessant is dat het onderzoek is uitgevoerd door de onafhankelijke organisatie Global Alliance – mét steun van Nike. Volgens Global Alliance hebben zij alle medewerking van Nike gekregen en is geen invloed uitgeoefend op de conclusies. Beide partijen leren er kennelijk van: Nike heeft toegezegd verbeteringen aan te brengen en Global Alliance komt over een jaar weer eens kijken. Geen van de betrokkenen slaat zich op de borst. Maatschappelijke verantwoordelijkheid is bij enkele ondernemingen gelukkig meer een kwestie van verstand dan van gevoel.

verwey@wanadoo.be

    • Wynold Verwey