We zullen minder gratis weggeven

De winst daalde met een kwart. De oplages van kranten en boeken dalen of stagneren. Geen reden voor topman Cees Smaling van PCM Uitgevers voor een koerswijziging. De bezuinigingsronde is op tijd ingezet. ,,Maar we zijn nog niet uitbespaard.''

Bestuursvoorzitter Cees Smaling van PCM Uitgevers is onzeker over het jaar 2001, net als zijn concurrenten bij Wegener en De Telegraaf, de twee andere grote krantenuitgevers in Nederland. Dat duo meldde eerder deze maand tegenvallende advertentie-inkomsten in de eerste maanden van dit jaar.

Maar, de PCM-kranten (NRC Handelsblad, Algemeen Dagblad, Trouw, de Volkskrant) zijn het jaar wat beter begonnen. Weliswaar worden er minder pagina's gereserveerd voor advertenties van telecom- en internetbedrijven, maar het aantal personeelsadvertenties bij de PCM-titels stijgt gewoon door. En de bezuinigingsronde die De Telegraaf vorige week in een schrikreactie aankondigde, is bij PCM al vorig jaar ingezet. ,,Heel ruim op tijd'', zegt Smaling in zijn kantoor aan de Herengracht bij een toelichting op de jaarcijfers. ,,Maar dat wil niet zeggen dat we daarmee uitbespaard zijn.''

Zelfs de twee verlieslijdende dochters, PIM (waarin de internet-activiteiten zijn ondergebracht) en de regionale krant Het Parool, krijgen dit jaar bij PCM nog de ruimte. Voor investeringen in internet zijn net als afgelopen jaar ,,enige tientallen miljoenen'' beschikbaar. ,,Hetzelfde bedrag voor hetzelfde gedrag, hoewel we minder gratis zullen weggeven en meer doen voor onze bestaande klanten die al betalen voor een abonnement. Tweederde van het geld is voor internet in het verlengde van de dagbladtitels en eenderde voor thema's als cultuur, reizen en een bescheiden nieuwssite.'' Het Parool broedt nog op een nieuwe strategie. ,,Maar wij gaan er vanuit dat er voor Amsterdam, een grote belangrijke stad, een bijpassend concept te vinden moet zijn.''

Toch vragen de cijfers om uitleg. De nettowinst van PCM – 4.000 werknemers, 1,66 miljard gulden omzet – daalde afgelopen jaar van 75 tot 56 miljoen gulden, vooral door de investeringen in internet, krantenmagazines en een voorziening voor een lopende reorganisatie. Bovendien stegen de kosten (bezorging, papier, lonen) weer harder dan de inkomsten. De oplages van de kranten daalden en ook de omzet van de Algemene boeken (Bruna, Prometheus, Uniboek) zou zonder de overname van Het Spectrum zijn gedaald.

,,Het was een overgangsjaar'', zegt Smaling. ,,We zijn al behoorlijk op weg met het verbeteren van de efficiency om te kunnen blijven investeren in nieuwe producten en om een omslag in de conjunctuur op te kunnen vangen.'' PCM is voor driekwart afhankelijk van kranten, die ruwweg weer voor de helft afhankelijk zijn van de inkomsten van advertenties. Als de economie overuren maakt, rinkelt de kassa. Zo werd er afgelopen jaar in de PCM-dagbladen 10 procent meer geadverteerd. Maar als de groei hapert, snijden bedrijven snel in hun reclame-budget.

Om dalende advertentie-inkomsten voor te zijn, is PCM afgelopen jaar al begonnen met een reorganisatie die vanaf 2003 moet leiden tot een jaarlijkse kostenbesparing van 40 miljoen gulden. Minimaal 100 van de 3.000 arbeidsplaatsen bij de krantendivisie moeten verdwijnen. Mogelijk nog enige tientallen extra. Smaling sluit daarbij gedwongen ontslagen niet uit. ,,Maar pas na een traject van twee jaar.''

De daling van de oplage, bij NRC Handelsblad voor het eerst sinds begin jaren '70, is volgens Smaling dit jaar eenmalig versterkt door een aanpassing van de marketing. ,,We zijn minder jachtig geweest met goedkope proefabonnementen en meer op zoek naar een duurzame, stabiele relatie met onze klanten. Bij een daling van 1 of 2 procent gaan bij mij nog geen alarmbellen rinkelen. Maar de daling geeft wel aan dat kranten meer zullen moeten focussen. De oplage is een optelsom van de keuzes van een krant. Mensen nemen minder tijd voor een krant. Dat stelt bijvoorbeeld eisen aan de toegankelijkheid en aan de compactheid. Maar kranten krijgen ook meerdere gebruiksmomenten: eerst voor het snelle overzicht, later het langere verhaal. En het pakket op zaterdag groeit, terwijl kranten doordeweeks rustiger aan doen.''

Voor verbreding van de basis zou Smaling graag de divisie educatieve uitgeverijen, die een marktaandeel van 20 procent heeft, uitbreiden. ,,Maar er is niets te krijgen tegen een acceptabele prijs'', zegt Smaling, die daarmee impliceert dat PCM niet meebiedt op VNU-dochterbedrijf Malmberg dat een half miljard gulden moet opbrengen. Voor de nog duurdere publiekstijdschiften van VNU (Libelle, Margriet), die eveneens te koop staan, heeft PCM geen belangstelling omdat die bladen net zo gevoelig zijn voor de schommelingen in de advertentiemarkt als kranten. En ook bij de veiling van een frequentie voor een commerciële radio-nieuwszender zal PCM ontbreken. ,,Dan stap je halfzijdig verlamd in de boksring. We hebben weinig zin in een dure frequentie voor een concurrentiestrijd met de publieke omroep, waarbij je zelf wel aan regels bent gebonden terwijl die voor Radio 1 steeds worden aangepast.''

Buiten de kranten en de boeken, heeft PCM afgelopen jaar wel een eerste stap gezet voor een nieuwe, derde pijler onder het concern. Op de acquisitie van opleidingsinstituut IBO Slot Zeist moeten er meerdere volgen. ,,Er zijn een paar kleinere overnames in de maak'', zegt Smaling. ,,Op termijn moet het een substantiële omvang krijgen.''