Het kroonjuweel van de betaal-tv

Steeds meer Amerikanen willen kwaliteitstelevisie zonder storende reclames en zijn bereid daar voor te betalen. Vooral betaalkanaal HBO profiteert ervan.

De belangstelling voor premium cable channels als Disney, Max, Showtime en HBO groeit in Amerika. De kanalen brengen televisie zonder reclameonderbrekingen en steeds meer Amerikanen zijn bereid daar iets extra's voor te betalen. Van deze betaalkanalen is HBO (Home Box Office) kwalitatief het best, het rijkst en het heeft de meeste abonnees. Ruim 37 miljoen Amerikanen betalen jaarlijks ongeveer 50 tot 60 dollar om de programma's van de zender te kunnen bekijken.

HBO maakt eigen documentaires, tv-films en -series, loopt voorop bij het uitzenden van nieuwe stand-up comedians en biedt ook sport, met name boksen. De kabelzender is onderdeel van AOL Time Warner en heeft een jaaromzet van ongeveer 2,4 miljard dollar. Die inkomsten zijn bijna geheel afkomstig van abonnementsgelden want, zoals gezegd, is er geen reclame te zien op HBO, behalve voor de eigen programma's.

Een van de successen van HBO is de populaire serie The Sopranos, over een maffia-familie in New Jersey, waarvan begin deze maand het derde seizoen inging. In de aanloop naar de nieuwe reeks afleveringen besteedde HBO vijftien miljoen dollar aan promotie, maar de publiciteit werd ook gretig opgepikt door de media. De eerste aflevering was zo'n succes dat de kijkcijfers populaire shows op open kanalen als CBS en NBC overtroffen.

Het is ongekend dat een programma dat slechts een derde van de kabelkijkers bereikt een kijkdichtheid van 11,3 miljoen kan bereiken. Alle records voor een premiezender op de kabel bleken te zijn gebroken, zowel wat betreft dichtheid als waardering. Niet dat dat iets uitmaakt voor HBO want adverteerders zijn er niet. Het helpt HBO echter wel om The Sopranos te verkopen in het buitenland, want dat is de tweede belangrijkste inkomstenbron. De serie is dan ook al een succes in Canada, Australië, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk. The Sopranos werd in Nederland door Net5 uitgezonden, maar sloeg hier nog niet zo aan.

Voor de open kanalen, de networks, is een dergelijk succes zuur. Alle kijkers die zij niet trekken kosten hun geld en het betekent een verdere aantasting van het commerciële model, dat gebaseerd is op advertentie-inkomsten. In de VS zijn de networks en de publieke zenders gratis. Wie kabel neemt betaalt ongeveer 40 dollar per maand en krijgt tientallen kanalen extra. Ook die kanalen verkopen reclamezendtijd. Daarnaast is het mogelijk om maandelijks nog eens vijf dollar per premiekanaal betalen of vijftien tot twintig dollar voor alle premiekanalen en dan heb je geen reclames.

HBO begon als een ideetje dat er door de huidige AOL Time Warner-topman Gerald Levin in 1975 werd doorgedrukt bij Time Inc. De uitgeverij was actief in kabel maar dat bleek een lastige activiteit. Levin vroeg 7,5 miljoen om een speciale premiezender via de satelliet door het hele land te kunnen verspreiden. HBO begon met acht uur uitzending per dag – professioneel ijshockey en speelfilms. Het concept sloeg aan en er kwam uitbreiding van zendtijd, alsook het opzetten van een documentaire-afdeling.

Overigens was dat allemaal onontgonnen terrein en het stond nog helemaal niet vast dat HBO een succes zou worden. Omstreeks 1984 werd de videorecorder populair en binnen Time haalden sommige bestuurders al de schouders op: `zie je wel, het is afgelopen met HBO'. Dat bleek niet het geval en de zender begon weer te groeien. Meer geld betekende meer mogelijkheden, meer zorg voor de programma's en een kritische barrière werd genomen. Betere films, betere komieken en betere documentaires maakten van HBO een kroonjuweel binnen de Time, later Time-Warner domeinen.

De komieken Robin Williams en Billy Crystal waren te zien, later ook Dennis Miller en tegenwoordig Chris Rock. Garry Shandling met de Larry Sanders Show komt van HBO, evenals Taxi Cab Confessions en de zeer populaire serie Sex and the City. Larry David, mede-auteur van Seinfeld, heeft een hilarische eigen serie, Curb Your Enthusiasm. Het zijn bijna allemaal producten uit eigen huis. Nu wordt er door steeds meer Amerikanen gepraat over HBO-programma's, en gaan mensen zelfs net als vroeger bij elkaar televisie kijken. The Sopranos is wat dat betreft een programma dat HBO weer naar een niveau hoger heeft getild.

Bij het grote publiek had kabel nog lange tijd de reputatie dat het iets ondeugends is omdat er meer naakt wordt vertoond en grovere taal werd gebruikt. De VS houden op de preutse networks de schijn op dat het gebruik van een schuttingwoord en het tonen van een blote borst zondig zijn. De zenders op de kabel zijn iets vrijer en dat is ook wel geaccepteerd. HBO gaat weer iets verder, daar mag en kan alles. Tony Soprano neukt openlijk met zijn maitresse, Chris Rock legt zonder piepjes de finesses van het pijpen uit en op de late avond zendt HBO onverbloemde documentaires uit over meisjes die als stripteasedanseres werken. Onder Bible-belters zal HBO nog steeds het werk van de duivel zijn.

Hier zijn overigens geen grote discussies over. Als de programma's van hoog niveau zijn, en niet voortdurend door luide reclameblokken worden onderbroken, tolereren mensen kennelijk meer. De networks dweilen met de kraan open. Ze hebben nog steeds geen antwoord gevonden op de erosie van hun publiek die al enkele decennia gaande is. Het zoeken wordt voortgezet.