Leve de recessie

Ondernemersland wordt geteisterd door zijn eigen versie van mond- en klauwzeer. Deze ziekte heet daar recessievrees en zij verspreidt zich, evenals de tweehoevige variant, via de wind. Zij besmet bezoekers van symposia, congressen en jaarvergaderingen.

Moet er een vervoersverbod voor nerveuze topmanagers komen?

De stroom van nieuws over winstwaarschuwingen, ontslagen, gemiste voorspellingen en schuldenbergen doen vermoeden dat de echte ramp nog moet komen. Het technologiebedrijf Cisco gaat 8.000 banen schrappen. Elektronicagigant Motorola slikt het eerste kwartaalverlies in zestien jaar en hangt 7.000 arbeidsplaatsen aan de wilgen. Wie dacht dat alleen de technologiesector door de knieën zakt heeft het mis. ABN Amro kondigde een paar weken geleden al aan 6.000 banen te gaan wegwerken. Klinkt allemaal niet leuk.

Na de tranen voor de tv-camera's zullen veel managers zich achter de schermen handenwrijvend storten op nieuwe kansen om de concurrentie te grazen te nemen. Eat your competitors lunch, luidt het adagium voor management in tijden van recessie. Een economische terugval kan immers heel goed zijn voor de weerbaarheid van veel ondernemingen en bedrijfstakken. De ware ondernemer geniet van deze tijden.

Niets is meer geestdodend dan te moeten meehijgen in de stroom van astronomische winststijgingen en de daaropvolgende voorspellingen. Het is immers niet echt uitdagend om vergaderingen over de jaarcijfers te besteden aan de vraag hoeveel voorzieningen (lees: winst onder het tapijt schuiven) er legaal kunnen worden genomen. Of dat je een middag moet doorbrengen met het sleutelen aan de zinnetjes die de verwachtingen voor het komend jaar weergeven: een komma op de verkeerde plaats en de koers keldert.

Het mitrailleurvuur van de recessie biedt een waaier van mogelijkheden. Mercer Management Consulting heeft er in The Wall Street Journal een paar op een rijtje gezet.

Een mogelijkheid uit duizenden is om nu financiering vast te leggen voor toekomstige marketingprogramma's en investeringen. De Amerikaanse renteverlaging van afgelopen dinsdag zaaide de zoveelste teleurstelling op de beurzen, maar de maatregel beoogt geld nog goedkoper te maken dan het al was. In Japan bedraagt de rente in feite nul procent – gratis geld. De Amerikaanse beleggingsfondsen hebben in de tweede week van maart gemiddeld 7 procent van hun waarde verloren, maar de miljarden van particuliere beleggers blijven binnenstromen. Dat duurt geen eeuwigheid en daarom is het niet onverstandig om van de lage rente te profiteren.

Een tweede mogelijkheid om vrolijkheid uit een recessie te halen is het opfrissen van het verlanglijstje van over te nemen concurrenten. Eigenlijk zou het herschreven moeten worden met de gedachte dat in turbulente tijden het onmogelijke mogelijk kan worden. Philips, KPN, KLM en ABN Amro hebben zoveel veren moeten laten dat zij, technisch gezien, steeds koopwaardiger worden. Cisco heeft in een jaar ongeveer de helft van zijn beurswaarde verspeeld. Wie biedt – voordat de economie weer aantrekt?

Een andere kans bestaat in kwaliteitsverbetering van het eigen management. In onrustige tijden wisselen veel managers van paard – al dan niet met een duwtje in de rug. De crisis bij de internetbedrijven heeft aangetoond dat goede managers niet gedijen in ondernemingen met waterige plannen of poreuze organisatiestructuren. Zij komen dus beschikbaar voor bedrijven die vooruit willen kijken. Dat zijn vaak ondernemingen die iets speciaals doen om goed management te behouden. Bij het middelmanagement gaat het daarbij niet uitsluitend om de combinatie geld plus leasebak, maar ook om ontplooiingsmogelijkheden. Southwest Airlines biedt zijn management bijvoorbeeld een aantal vrijheidsbeginselen: financiële zekerheid, hard werken, concurrentie stevig aanpakken, enz. De gedachte is niet dat je alles wat de werknemer eist zonder meer moet geven, maar dat je net iets meer dan de concurrentie moet doen.

Een recessie is tevens een mogelijkheid je klanten aan het zwijmelen te brengen. Geef de goede klanten gerust alles wat ze willen. Er is het voorbeeld van de kredietkaartenverstrekker Capital One, die ontdekte dat steeds meer klanten hun rekeningen een of twee maanden te laat betaalden. Dat is mooi verdiend voor het bedrijf, zolang de klanten uiteindelijk wel die storting doen. Maar in tijden van recessie is het risico groot dat er helemaal niet betaald wordt en dan is het handig om een soepel systeem van gespreide betaling klaar te hebben. Essentieel is dat je bij het opvrijen van de cliënten zoveel mogelijk discrimineert: goede klanten mogen alles, slechte mogen niks. Spreiding van liefde is dodelijk.

Succesvol management in tijden van recessie hangt af van de energie die je hebt om de mouwen op te stropen en je voor te bereiden op een nieuwe start. Soms gaat dat tegen beter weten in. Ondernemers zijn nu eenmaal opgevoed met het idee dat je er alleen bij hoort indien de groei ononderbroken is. Preventief ruimen van besmette of riskante bedrijfsonderdelen komt daardoor zelden aan bod. Een vervoersverbod voor angstige managers is dus een goed begin. Recessies zijn verfrissend en uitdagend voor ondernemers die tegen de wind in durven fietsen.

verwey@wanadoo.be