Geen bellen blazen zonder reden

DSM staat nog altijd voor provincie en chemie. Van dat imago tracht het concern zich te ontdoen maar dat gaat niet gemakkelijk, ondervindt bestuursvoorzitter Peter Elverding. ,,We hebben zelfs overwogen om de naam te veranderen.''

Het meest recente incident vond vorige week plaats op een fabrieksterrein in Geleen: een veiligheidsklep sprong op een verkeerd moment open en een paar honderd kilo wit poeder kwam naar buiten. Gevolg: één klacht. Bron van het incident dat bij DSM plaats had is de eigen website van het chemieconcern. Het bedrijf zet sinds een paar maanden vrijwillig alle `ongewone voorvallen' op een rij, met als doel het imago van het concern te verbeteren.

,,Natuurlijk is het niet goed voor ons imago wanneer er ongelukken gebeuren. Maar nog erger is het beeld dat wij proberen zaken onder het tapijt te vegen. Dat beeld moet in elk geval weg.'' Peter Elverding, bijna twee jaar bestuursvoorzitter bij het chemieconcern, ziet het als een van de belangrijkste taken om het imago van het concern te veranderen. ,,Wanneer je open en eerlijk bent, word je veel meer vergeven. Een ongeluk kan altijd gebeuren.'' En wanneer dan de melasse door de straten van Delft stroomt, zoals twee jaar geleden, volstaat niet de opmerking dat het gewoon suikerwater is. ,,Wanneer het in zulke grote hoeveelheden in het water komt, is het natuurlijk wel een groot probleem.''

Hij noemt de melding van `ongewone voorvallen' op de internetsite als voorbeeld van de evolutie die DSM meemaakt. Het bedrijf dat bij het publiek, de belegger en zelfs bij menig klant slechts bekend staat als de rokende chemiefabriek in Limburg voelt zich tekort gedaan. ,,Het imago dat wij alleen basale chemische producten maken ijlt nog na. Op het gebied van bijvoorbeeld de fijnchemie zijn wij nummer één en bedienen we de grootste farmabedrijven.''

Vorig jaar vormden de chemische bulkproducten (plastics, kunstmest) nog bijna de helft van de omzet. Maar DSM ziet zijn toekomst liggen in de zogeheten life sciences (antibiotica en producten voor de farmaceutische en de voedingsmiddelenindustrie) en performance materials (hoogwaardige kunststoffen, supersterke vezels) en heeft vorig jaar besloten de petrochemie af te stoten. Doel is om in 2005 uit de petrochemie te zijn, waardoor de transformatie van bulk naar specialiteit is afgerond. ,,Afhankelijk natuurlijk van het sentiment in de markt. Misschien duurt het langer, misschien stoten we het in stapjes af, maar uiteindelijk gaat het eruit.''

De 52-jarige jurist Elverding, eerder actief geweest bij de Bijenkorf en Akzo, verschilt sterk van zijn voorganger Simon de Bree, de chemicus. Bijzonder illustratief hiervoor is de asbestclaim van de weduwe Widdershoven. Het concern had zich samen met zijn formele gelijk bijna vijftien jaar opgehouden in de loopgraven. Elverding wilde het snel regelen en in een paar maanden was de schikking een feit. ,,Ik denk dat iedere bestuursvoorzitter zich met imago bezighoudt. Zeker bij dit soort incidenten. Niet alleen naar buiten toe, maar ook intern moet duidelijk zijn dat duurzaamheid en veiligheid van het grootste belang zijn voor chemische bedrijven.''

Het matige imago is niet alleen slecht voor het ego van de bedrijfstop. Volgens Elverding is het beeld mede schuldig aan de structurele onderwaardering op de beurs. ,,Door de lage koers is het voor ons al jaren onmogelijk om een acquisitie met nieuwe aandelen te financieren, maar gelukkig is dat in de praktijk nog geen probleem gebleken. We voelen de gevolgen van ons imago ook op de arbeidsmarkt en zelfs klanten weten vaak niet hoeveel andere producten wij nog meer produceren.'' Grote advertentiecampagnes en bijvoorbeeld het sponsorschap van het Olympisch comité NOC*NSF passen ook bij de imagocampagne.

Maar een echte knieval voor de aandeelhouders wil Elverding niet maken. ,,Die kortzichtigheid en eenzijdigheid van de financiële wereld, daar moet je vóór gaan staan, als bestuursvoorzitter. Vooral in Amerika is de druk van de aandeelhouder hoog, bijvoorbeeld om het bedrijf te splitsen. Ondernemingen zijn geen zakken met toekomstige inkomsten, maar zijn verzamelingen mensen, competenties en historie. Ter illustratie van die geschiedenis: als wij 20 jaar geleden niet waren begonnen met life sciences, met alle fouten die daarbij hoorden, dan hadden we nu nooit kunnen besluiten om de petrochemie af te stoten.''

Vanwege het imago heeft de top van DSM (`De Staatsmijnen') zelfs serieus overwogen om de naam van het bedrijf te wijzigen, zoals zoveel bedrijven in de chemie- en farmabranche. ,,Maar DSM heeft op zichzelf geen negatieve klank, zo bleek. Uiteindelijk hebben we geconcludeerd dat we zonder reden geen bellen moeten blazen. Bij een naamsverandering praat je nog over meer uitgaven dan de vele miljoenen die we nu gaan uitgeven. Een fusie is wellicht een mooi moment voor een nieuwe naam, maar het lijkt me een beetje overdreven om alleen vanwege die naam een fusiepartner te gaan zoeken.''

Dit is het eerste deel van een tweeluik over DSM.