Openbaar reclameloket

Waarvoor werkte de Amsterdammer, begin jaren dertig? Om zijn salaris te komen inleveren bij een belastingloket, blijkbaar, samen met een lange rij droefgeestig ogende lotgenoten. En achter dat loket zat een grijpgraag monster met een speldje van de sociaal-democratische SDAP op de borst. Zo zuchtten de hardwerkende burgers dus onder het SDAP-juk, volgens de gemeenteraadskandidaat Boissevain van lijst 5. Een stem op hem zou aan die misstand ongetwijfeld een einde maken.

Het is een historisch staaltje verkiezingspropaganda van een anonieme maker, dat dezer dagen een nieuwe functie heeft gekregen. Het prijkt op een affiche van de stichting Nederlands Reclame Archief die zich sinds 1981 inzet voor `het behoud en beheer van het reclamehistorisch erfgoed in Nederland'. Juist in de periode waarin menigeen zijn belastingaangifte invult, wijst het NRA erop dat giften aftrekbaar zijn. En zo'n gift kan van alles zijn: niet alleen geld, maar bijvoorbeeld ook mooi reclamemateriaal van vroeger dat op de zolder van opa en oma is aangetroffen.

,,Nog steeds worden dit soort dingen weggegooid,'' zegt voorzitter Martijn Le Coultre. ,,Ze komen van zolder, gaan mee naar de studentenkamers van de kleinkinderen en verdwijnen dan. Volgens ons ligt er bij de mensen nog heel veel, maar niet iedereen beseft dat het waardevol kan zijn. Wat voor de één prachtig is, is voor de ander niks – en omgekeerd.''

De NRA-collectie is ontstaan uit de verzameling van de Amsterdamse ontwerper Werner Löwenhardt en omvat nu zo'n 6000 Nederlandse affiches, plus duizenden advertenties, sluitzegels, showcards, boeken, catalogi, billboards en andere reclame-uitingen. Voorts verzorgt de stichting boekjes over belangrijke affiche-ontwerpers en een digitale inventarisatie van reclamemateriaal dat te vinden is in eigen en andermans collecties. Met sponsors en subsidiegevers, zoals de Mondriaan Stichting, wordt dit vrijwilligerswerk mogelijk gemaakt.

Uiteindelijk moet er zodoende een `openbaar loket' komen, waar iedereen terecht kan. Maar geen museum, zegt Le Coultre nadrukkelijk: ,,Dat willen we niet. Geen marmeren paleis waar alles wordt opgebaard. Dat geeft de verkeerde uitstraling.''

Die wensdroom lag wel ten grondslag aan de stichting Nederlands Reclamemuseum, die jarenlang heeft geijverd voor de oprichting van zo'n instituut. Ooit was men daar heel dichtbij, toen het bedrijfsleven wel wilde betalen voor een permanente expositie in de Waag in Amsterdam. De gemeenteraad koos echter voor een andere bestemming: een kinderboekenmuseum, dat evenmin van de grond kwam.

Pas een paar jaar geleden besloot de NRM dat een museum misschien toch niet zo'n goed idee was. In plaats daarvan worden regelmatig tentoonstellingen georganiseerd. De eerste, het grootscheepse Reclamehelden-evenement in de Beurs van Berlage in Amsterdam, trok rond de eeuwwisseling veel publiek. De tweede, een overzicht van autoreclame tijdens de AutoRai in februari, was veel kleiner.

De NRM-collectie omvat circa 1400 affiches en honderden boeken, vakbladen en brochures, ondergebracht bij het Internationaal Instituut voor Sociale Geschiedenis in Amsterdam. Op de IISG-site staat een catalogus met veel fraaie voorbeelden van voor- en naoorlogse reclame.

Ondanks de cultuurverschillen – het NRA kwam voort uit verzamelaarskringen en het NRM uit de reclamewereld – zaten ze tot voor kort in elkaars vaarwater. Maar binnenkort is dat afgelopen. De beide stichtingen hebben besloten samen te gaan onder de naam Reclame Arsenaal. ,,Een arsenaal is geen archief en geen museum,'' aldus Le Coultre, ,,maar een plek waar je dingen kunt uitzoeken om te gebruiken.'' De associatie met het in Naarden gevestigde Arsenaal van Jan des Bouvrie stoort hem niet. ,,Des Bouvrie mag sponsoren,'' zegt hij lachend.